国产葡萄酒蒸发372亿，寒冬没见底
张裕葡萄酒（图片来源：张裕官方）
中国红酒的产量，从 2012 年的 13.8 亿升，一路跌到 2025 年的 0.97 亿升。十三年时间，缩水了超过九成。这是一条几乎没有任何反弹迹象的下跌曲线。当白酒还在为"深度调整"争论不休的时候，葡萄酒这个品类，已经在用更安静、也更彻底的方式，完成了一次漫长的出清。2026 年的半年报，把这种寒意摆到了台面上：国产葡萄酒龙头张裕增收不增利，威龙、ST 通葡、*ST 莫高集体预亏，葡萄酒指数三个月跌了 21.18%。国产葡萄酒的问题，从来不只是"卖不动了"，而是一个品类的存在方式，在中国这片市场上，始终没有找到位置。这个品类，曾经也被寄予过厚望。十几年前，葡萄酒是"健康""高雅""西式生活方式"的代名词，逢年过节送一瓶进口红酒，是体面；商务宴请摆一瓶，是格调。资本市场一度把它当作"消费升级"的明星赛道，国产酒庄酒也喊出过"对标波尔多"的豪言。但今天回头看，那场热闹更像是一场没有根基的狂欢——它建立在"舶来概念"和"礼品场景"之上，而不是建立在"中国人日常会喝"这个真实的需求之上。当潮水退去，留下的不是消费习惯，而是一地认知的混乱。
国产葡萄酒指数三个月跌幅（图片来源：Wind）
第一章 一组触目惊心的数字
先看规模。国产葡萄酒销售额，从 2016 年的 463 亿元，跌到 2024 年的 91 亿元，八年蒸发 372 亿元，跌幅高达 80.35%。这不是腰斩，这是直接砍到了脚踝。再看产量。2025 年全国规模以上葡萄酒企业产量 9.7 万千升，同比下降超过 17%；而 2026 年上半年，规模以上企业产量 4.3 万千升，与去年同期基本持平——"持平"在这个语境里，意味着"没有更坏"，而不是"开始变好"。再看企业。A 股葡萄酒板块里，威龙股份预计 2026 年上半年归母净利润亏损 1555 万到 1077 万元，ST 莫高预计亏损 3150 万到 2300 万元，ST 通葡、ST 尼雅等同样在亏损线上挣扎。2025 年全年，威龙、ST 通葡、ST 莫高、ST 尼雅四家的归母净利润均为负。龙头张裕也难独善其身。2026 年上半年，张裕实现营收 15.73 亿元、同比增长 6.94%，但归母净利润 1.41 亿元、同比下降 24.29%。增收不增利，是龙头给这个行业下的最新注脚——即便规模保住了，利润也在被一点点挤干。
张裕2026年半年度报告（图片来源：张裕官方）
第二章 张裕的"增收不增利"，藏着什么
张裕这组"营收涨、利润跌"的数字，比纯亏损更值得拆。营收 +6.94%，说明张裕的货还在卖，甚至卖得更多了；利润 -24.29%，说明它为了卖出这些货，付出了比往年更高的代价。这背后的机制，是行业收缩期的典型困境：需求不足，就得降价促销或加大费用投放去抢有限的份额，结果就是"以利润换营收"。张裕自己在半年报里说得坦白："国内葡萄酒市场下滑势头有所放缓，但市场需求仍然严重不足，市场竞争十分激烈，葡萄酒企业盈利能力进一步下降，葡萄酒在酒类产品的市场份额越来越小，加之受其他优势酒种挤压，行业发展态势仍然在低位徘徊，还没有止跌回升的明显迹象。""还没有止跌回升的明显迹象"——这句话出自行业龙头之口，本身就是最有力的判断。连张裕都在用"份额换利润"苦撑，腰部以下的酒企，生存空间已经逼仄到了什么程度，可想而知。更耐人寻味的是张裕的"两头承压"。往上，高端酒庄酒打不过进口名庄——高端消费者的心智，天然偏向波尔多、勃艮第这些海外知名产区；往下，大众价位又得和性价比更高的进口酒打价格战。国产葡萄酒夹在中间，既没有高端的话语权，也没有大众的价格优势，这是它增收不增利的深层原因。而龙头的坠落，其实早已有迹可循。2025 年全年，张裕的归母净利润同比大幅下降 76.64%，几乎是从前一年的盈利高位直接跳水。把 2025 年的 -76.64% 和 2026 年上半年的 -24.29% 连起来看，会看到一个清晰的轨迹：张裕的利润在持续、加速地收窄，只是今年上半年靠营收的增长，把利润下滑的斜率稍稍拉缓了一点。作为国产葡萄酒唯一的"规模担当"，张裕尚且如此，威龙、通葡、莫高们只能在亏损线上更艰难地挣扎。国产葡萄酒的这轮出清，不是从今年开始的，它已经持续了很多年，只是今年，连龙头的遮羞布都开始变得透明了。
第三章 三线夹击，葡萄酒为什么在中国没有位置
葡萄酒在中国市场的根本困境，是它被三个更强势的品类，从三个方向上挤掉了生存空间。第一线，是白酒的社交属性。商务宴请、礼尚往来，这些中国酒类消费的核心场景，牢牢握在白酒手里。葡萄酒没有白酒的"面子价值"，也接不住这些场景的仪式感，在社交这条主赛道上，它从起点就输了。第二线，是啤酒的餐饮高频。大众聚餐、夜宵、撸串，这些日常高频场景属于啤酒。葡萄酒开瓶后不易存放、适合小杯慢品，与国人聚餐畅饮的习惯天然不匹配。啤酒用"畅饮"占领了频次，葡萄酒用"慢品"把自己挡在了门外。第三线，是低度潮饮的年轻人分流。果酒、预调酒、气泡酒，用更低的门槛和更轻的姿态，抢走了本该属于葡萄酒的"微醺"场景。年轻人在"小甜水"和"预调酒"里找到了轻松，葡萄酒的仪式感在他们眼里，反而成了负担。肖竹青的判断一针见血：葡萄酒被白酒（社交）、啤酒（餐饮）、低度潮饮（年轻化）三线夹击，而它自己"非刚需、非日常、不符合本土饮用习惯"的短板，始终没有被补齐。一个既没有刚需、又没有日常场景、还不匹配本土习惯的品类，在消费收缩期，自然是第一个被压缩的。多位分析师的判断，也指向同一个结论：这轮萎缩，是"行业系统性收缩与企业自身转型滞后共同作用的结果"。南开大学金融学教授田利辉指出，国产葡萄酒产量已经从峰值大幅萎缩，威龙、ST 通葡、*ST 莫高等预亏公告印证市场持续低迷，进口酒恢复也远未及昔日规模。酒业分析师蔡学飞说得更直白：葡萄酒在中国仍未解决"非刚需、非日常、不符合本土饮用习惯"的根本问题，它的发展关键，还要看此轮 C 端场景重构与年轻化转型能否见效。肖竹青则点出，国产葡萄酒既要以高端酒庄酒树立价值标杆，更要向下探索生活化、低门槛的大众产品——换句话说，高端和大众两条路，都要重走一遍。
奔富2026珍藏系列新年份葡萄酒（图片来源：云酒头条）
第四章 进口酒的绞杀，和本土化的缺位
国产葡萄酒的困境，还叠加了一层进口酒的绞杀。2024 年，中国终止了对澳大利亚葡萄酒的"双反"措施，进口酒卷土重来，重新抢占中高端市场。进口酒供给充足，从百元大众价位到高端名庄全线布局：高端圈层的心智偏向海外知名产区，大众价位又以高性价比分流客户。国产葡萄酒面对的是双重挤压——高端打不过进口名庄的品牌光环，大众端又要在价格上被进口酒内卷。进口酒的反扑，可以用一组对比看得更清楚。过去国产葡萄酒能守住的一块阵地，是大众价位和本土渠道；但澳酒"双反"终止后，进口酒供给迅速回补，中高端心智回流海外产区，大众价位又被智利、澳洲等高性价比进口酒内卷。对国产酒企来说，这意味着"高端"和"大众"两条路同时被堵——往上看不到价值标杆的溢价空间，往下看不到价格战的胜算。更深的问题是，进口酒带来的不只是竞争，还有一套"成熟的价值体系"：产区、酒庄、分级、评分，这套体系让消费者"知道怎么选"；而国产葡萄酒，恰恰缺一套这样的本土价值体系。拼产区，拼不过波尔多的历史；拼性价比，拼不过智利澳洲的成本；拼认知，又没建立起属于自己的"中国葡萄酒该喝什么"。三重落后，才是国产葡萄酒被两头绞杀的根本。更深层的问题，是国产葡萄酒"本土化"的缺位。过去十几年，葡萄酒行业一度高歌猛进，舶来红酒以"原瓶""原浆""原产区"等概念大行其道，反而加剧了市场认知的混乱。消费者对葡萄酒的认知，从曾经的轻奢、炫耀，转向了无所适从——到底该喝国产还是进口，喝什么产区，花多少钱，普通人根本没有清晰的答案。当白酒用"香型、年份、产区"建立了清晰的认知体系，当啤酒用"场景"建立了稳定的消费习惯，葡萄酒却始终没能在中国建立起一套"为什么喝、怎么喝、喝什么"的消费者教育。没有本土化的饮用场景，没有清晰的消费认知，国产葡萄酒就只能是一个"逢年过节偶尔买一瓶"的礼物，而不是一种"日常会想喝"的饮料。行业的自我整顿，也在从另一个侧面印证这种"认知失序"。2026 年 7 月 17 日，中国酒业协会一口气撤销了六大葡萄酒小产区认证，以及"中国白兰地第一庄""中国白兰地首席大师""中国葡萄酒推广大使"等称号。这本是行业从"荣誉营销"转向"品质营销"的信号，意在引导酒企把心思放回产品本身，而不是靠一堆头衔包装自己。但耐人寻味的是，央广财经记者发现，部分企业在中酒协撤销相关称号后仍在沿用——张裕官方微信公众号在 7 月 22 日的推送里，依旧把可雅酒庄称作"中国白兰地第一庄"。一个连行业荣誉都舍不得摘下的品类，恰恰说明它在认知建设上的混乱有多深：消费者还没弄明白国产葡萄酒"是什么"，企业自己也还在用旧头衔给自己壮胆。国产葡萄酒走到今天，其实背负着一个"历史包袱"：它最早被引入中国市场时，就被贴上了"舶来品""高雅生活"的标签，定位从一开始就偏离了"日常饮品"。葡萄酒在中国，被卖成了"面子"和"仪式"，而不是"佐餐"和"日常"。这个定位偏差的后果是，当"礼品消费"和"炫耀消费"退潮，葡萄酒立刻失去了它的存在感——因为它从来没有真正进入过中国人的日常餐桌。相比之下，啤酒靠"撸串配酒"、白酒靠"宴请应酬"，都牢牢占据了某个高频场景，而葡萄酒的场景，始终是模糊的、漂浮的。一个没有日常场景的品类，注定是脆弱的。渠道的变化，也在重新洗牌葡萄酒的格局。过去，葡萄酒依赖商超、专卖店、团购这些线下渠道，靠陈列和推荐驱动；现在，直播带货、内容电商、即时零售，正在成为葡萄酒新的触达方式。但线上渠道是一把双刃剑：它降低了葡萄酒的购买门槛，让更多普通人能"顺手买一瓶"，但同时也把葡萄酒的价格打得更透明、更卷——几十块钱一瓶的进口酒在直播间里随处可见，国产酒的低价优势被进一步削弱。对国产葡萄酒来说，线上既是破圈的机会，也是价格战的新战场。能不能在线上讲出一个"国产好酒"的故事，而不是卷入"全网最低价"的泥潭，考验的是品牌的定位定力。国产葡萄酒的破局，最现实的一条路，是把"佐餐"这个场景做透。中国人的餐桌，是全世界最丰富、最讲究"配"的餐桌之一，川菜的麻辣、粤菜的清淡、江浙菜的鲜甜，其实都可以找到对应的葡萄酒搭配。但过去，葡萄酒的"佐餐教育"几乎为零——没有人告诉消费者，哪道中国菜配哪种葡萄酒。这是一个巨大的空白：谁能先建立起"中国菜配中国酒"的本土佐餐体系，谁就能把葡萄酒从"礼品架"上拿下来，放回"餐桌"上。张裕、长城们手里，其实握着最适合做这件事的本土资源——熟悉中国人口味、有本土渠道、懂本土饮食文化。缺的，只是把这件事当作战略来做，而不是当作营销噱头来喊。还有一个被低估的方向，是葡萄酒的"低度化、轻量化"。传统葡萄酒 12—15 度的酒精度，对不常喝酒的年轻人和女性并不友好；而低酒精度的起泡酒、桃红、甜酒，门槛更低、口感更轻松，恰恰更符合当下的"微醺"潮流。国产葡萄酒如果能在"低度、轻饮、小瓶"上做出几个爆款，就能借新酒饮的东风，重新进入年轻人的视野。这其实和新酒饮是同一个逻辑——先降低门槛、打开场景，再谈品类的长期价值。对挣扎在存量里的国产酒企来说，与其在 12 度以上的红海里和进口酒死磕，不如在"低度轻饮"这片新蓝海里，找到一条新路。
结语
国产葡萄酒的这场寒冬，还没有见底。因为让它跌到谷底的那个根本问题——"非刚需、非日常、不符合本土饮用习惯"——至今没有被解决。从 463 亿到 91 亿，蒸发的 372 亿，是市场对"葡萄酒本土化失败"的一次残酷清算。只要商务宴请回不来、日常饮用习惯建不起来、进口酒的性价比优势还在，国产葡萄酒的"止跌回升"就仍然是一句空话。但硬币的另一面，是出清也意味着洗牌。蔡学飞说得对，葡萄酒在中国的根本出路，是"此轮 C 端场景重构与年轻化转型能否见效"。肖竹青给出的方向更具体：既要向上用高端酒庄酒树立价值标杆，更要向下探索生活化、低门槛的大众产品，补齐 C 端消费者教育，培育日常饮用的消费土壤。对酒企和酒商，国产葡萄酒的启示是一个反向的警示：一个品类如果始终解决不了"本土饮用习惯"，规模再大也会被打回原形。而对还在牌桌上的玩家，真正的机会不在"等冬天过去"，而在"把葡萄酒重新定义成中国人愿意日常喝的酒"。这一步不迈出去，寒冬就没有尽头。值得留意的是，出清的过程里，其实已经有人在悄悄换赛道。张裕把重心的一部分压向了白兰地——可雅酒庄的白兰地，成了它高端化叙事里的另一根支柱；一些区域酒庄开始转向"小瓶化、低度化、佐餐化"，用更低的门槛去触达年轻人和日常场景；还有企业尝试把葡萄酒和"本土佐餐""中式甜酒"嫁接，寻找属于中国人的饮用场景。这些尝试能不能成，现在还没有答案，但它们指向的，正是葡萄酒唯一的出路：不是和进口名庄拼产区、拼历史，而是拼"谁能先把葡萄酒变成中国人日常饭桌上的一个选项"。这一步，比任何荣誉头衔都重要。国产葡萄酒的出路，说到底是要回答一个被问了十几年、却始终没答好的问题：中国葡萄酒，到底凭什么让中国人喝？白酒的答案是"面子、社交、香型文化"，啤酒的答案是"畅饮、高频、场景"，新酒饮的答案是"悦己、微醺、情绪"。葡萄酒要找到自己的答案，不能靠"健康"这种模糊的概念，也不能靠"高雅"这种空洞的姿态，而要靠一个具体到能落地的本土场景——比如"中式佐餐"，把葡萄酒和川菜、粤菜、火锅的具体搭配做出来；比如"日常微醺"，用小瓶、低度、易饮的产品，把它变成下班后的一杯放松。肖竹青说得对，高端要用酒庄酒树标杆，大众要用生活化产品育土壤——两条路不是二选一，而是必须同时走。但最关键的是，这个"中国葡萄酒的本土饮用场景"，必须有人真金白银地去教育、去培育，而不是像过去那样，靠几个舶来概念和礼品场景，撑起一场没有根基的繁荣。对酒商来说，国产葡萄酒现在不是不能碰，而是要知道碰什么、怎么碰。第一，避开"两头不靠"的产品——既没有进口名庄的品牌溢价、又没有大众性价比的国产酒，是这轮出清里最先被淘汰的；第二，盯住"转型中的结构性机会"——比如张裕在白兰地上的高端化布局、区域酒庄的小瓶化低度化尝试，这些是出清之后可能长出来的新东西；第三，用"场景"而非"品牌"去做动销——把葡萄酒嫁接到佐餐、微醺这些本土场景上，比堆一堆"荣誉头衔"更有用。国产葡萄酒的盘子虽然在缩，但缩掉的是"礼品酒""炫耀酒"这些泡沫，剩下的，才是真正要重新做一遍的日常饮用市场。如果把时间轴再拉长，国产葡萄酒的这轮出清，本质上是一场"认知重建"的豪赌。过去十几年建立起来的那套"舶来、轻奢、礼品"的认知，正在被彻底清算；而新的"本土、日常、场景"的认知，还没有人建立起来。这个真空期，恰恰是窗口期——谁能先完成"中国葡萄酒日常饮用"的消费者教育，谁就能在出清之后，拿到一个重新定义品类的机会。张裕在试白兰地，区域酒庄在试小瓶低度，都在赌这个窗口。但窗口不会一直开着：进口酒的认知体系一直在渗透，新酒饮也在不断分流年轻人，留给国产葡萄酒建立本土认知的时间，其实不多了。寒冬见不见底，取决于这个窗口期里，有没有人真的把"中国葡萄酒"这件事，从头讲明白。还有一个被低估的变量，是产区和政策。宁夏、新疆、山东、河北等葡萄酒产区，过去都获得过不同程度的产业扶持和政策倾斜，国产葡萄酒的"繁荣"，有相当一部分是政策浇灌出来的。但政策可以扶起产能，却扶不起消费——建了酒庄、种了葡萄，不等于消费者就会买单。这轮出清，其实也是一次"去政策依赖"的洗礼：靠补贴和概念活下来的企业，正在退场；能活下来的，必须靠真实的动销和复购。对行业而言，这未必是坏事——泡沫挤干净了，真正懂市场的玩家，才有机会从头做起。国产葡萄酒还有一个本应很强、却一直没讲好的故事——产区。宁夏贺兰山东麓、新疆焉耆、山东烟台、河北怀来，中国其实有多个有潜力、有特色的葡萄酒产区，也产出了不少在国际上拿过奖的好酒。但产区这个"故事的富矿"，长期以来没有转化为消费者的认知——大多数人说起葡萄酒，想到的还是法国波尔多、意大利、智利，而不是宁夏、新疆。这不是因为国产酒不好，而是因为"产区"这件事，缺少系统的、持续的品牌化传播。白酒能讲"茅台镇""赤水河""泸州"，葡萄酒却没能把"贺兰山东麓"讲成"中国的波尔多"。这个差距，是国产葡萄酒在认知战里输掉的最关键一环。国产葡萄酒的下半场，拼的不是谁的历史更久、产区更正，而是谁能先解决"中国人为什么日常喝葡萄酒"这个最朴素的问题。这个问题不解决，蒸发掉的 372 亿，就只是这场漫长出清的一个中途数字，而不是终点。核心结论：国产葡萄酒从 463 亿萎缩到 91 亿、蒸发 372 亿，本质是"非刚需、非日常、不符合本土饮用习惯"这一根本困境的集中清算，而非简单的周期波动。在白酒（社交）、啤酒（餐饮）、低度潮饮（年轻化）三线夹击，叠加进口酒两头绞杀之下，行业出清尚未完成。真正的拐点不在商务宴请回暖，而在能否完成 C 端场景重构与年轻化转型、培育日常饮用习惯。数据来源央广网 / Wind（国产葡萄酒销售额 2016 年 463 亿元降至 2024 年 91 亿元、跌幅 80.35%；2025 年规上产量 9.7 万千升、-17%；2026 年上半年 4.3 万千升；葡萄酒指数三个月跌 21.18%）张裕 2026 年半年度报告（营收 15.73 亿元、+6.94%，归母净利 1.41 亿元、-24.29%）珠江日报 / 行业数据（红酒产量从 2012 年 13.8 亿升降至 2025 年 0.97 亿升）威龙股份、ST 莫高 2026 年半年度业绩预告（威龙预亏 1555 万—1077 万元，ST 莫高预亏 3150 万—2300 万元）中国酒业协会 2026 年 7 月 17 日（撤销六大葡萄酒小产区认证及"中国白兰地第一庄"等称号）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」
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