黄酒一哥易主，会稽山靠什么反超

会稽山「一日一熏」气泡黄酒（2026年成都春糖展台，图片来源：腾讯新闻）

黄酒这个赛道，很长一段时间里没有新闻。它规模小、地域窄、价格低，被白酒的万亿叙事远远甩在身后，连"内卷"都轮不到它上头条。但 2026 年的半年报，硬是让黄酒行业登了一次头条：会稽山在营收规模上首次超越古越龙山，登上了黄酒上市公司"一哥"的位置。这件事的分量，得放在黄酒的身份里看。黄酒是世界三大古酒之一，也是中国历史最悠久的酒种，绍兴黄酒的文化厚度，丝毫不逊于白酒的任何一个名酒。但论市场规模，2024 年国内规模以上黄酒企业的营收只有 87.57 亿元，2025 年又回落到 81.25 亿元——这个数字，还不到一家头部白酒上市公司半年营收的零头。一个最古老、最有文化底蕴的酒种，却缩在了一个最小的市场里，这种巨大的反差，才是黄酒真正的底色。而会稽山与古越龙山的座次之争，正是这个反差里，最有看点的一场戏。会稽山上半年营收 8.53 亿元、同比增长 4.43%，净利润 1.29 亿元、同比大增 37.04%；古越龙山营收 7.87 亿元、同比下降 11.89%，净利润 0.92 亿元、同比增长 1.38%。这是会稽山自 2014 年上市以来，第一次在半年报收入规模上超过古越龙山，领先约 6594 万元。一个持续了十几年的行业座次，被改写了。但这出戏真正有意思的地方，不是"谁当了第一"，而是会稽山靠什么反超——以及这个反超，到底成色几何。

古越龙山产品矩阵——国酿1959、越小啤、无高低（图片来源：腾讯新闻）

第一章 一次早有预兆的反超

座次易主，从来不是突然发生的。把时间轴拉长看，会稽山的反超，是一步步逼近、最终踩线超车的结果。2024 年，古越龙山营收 19.36 亿元，会稽山 16.31 亿元，差距还有 3 亿元以上。到 2025 年，差距急剧缩小：古越龙山营收 18.31 亿元、同比下降 5.45%，会稽山却逆势增长到 18.22 亿元、同比增长 11.68%，两者差额只剩 900 万元。利润端，会稽山更早就完成了超越——2025 年净利润 2.45 亿元、同比增长 24.70%，而古越龙山是 2.22 亿元。到了 2026 年上半年，位置正式对调。这一路上，古越龙山一直在"降"，会稽山一直在"增"。一个龙头在缓慢下滑，一个追赶者在加速上行，两条曲线在 2026 年的半年报上，完成了历史性的交叉。这背后是两种完全不同的经营姿态。古越龙山作为长期龙头，走的是"一超多强"的防守路线——旗下古越龙山、女儿红、鉴湖、状元红、沈永和五个品牌，追求的是稳；会稽山走的是"双品牌"的进攻路线——会稽山塔基加兰亭塔尖，追求的是快。防守与进攻的长期赛跑，最终被进攻方拿下了第一程。在这场双雄之争的阴影里，是黄酒第三家上市公司金枫酒业的持续掉队。曾几何时，金枫酒业的营收也一度超过 10 亿元，但如今，它已经在这场竞争中彻底掉出了第一梯队。2026 年上半年，金枫酒业营收 1.89 亿元、同比下降 12.5%，只能靠"向死而生、壮士断腕、降本增效"来控亏减亏。黄酒的竞争格局，从曾经的"三足鼎立"，加速演变成了"双头竞逐"——而金枫的掉队，恰恰印证了一个判断：在萎缩的品类里，分化只会越来越剧烈，留给第三名的位置，会越来越窄。

会稽山爽酒/气泡黄酒（图片来源：腾讯新闻）

第二章 高增长的另一面：费用换来的

会稽山的高增长，值不值得欢呼，得先算一笔账。净利润 +37.04% 的确亮眼，但扣掉投资收益等非经常性因素后，会稽山与古越龙山的扣非净利润分别是 1.04 亿元和 0.53 亿元——会稽山接近古越龙山的两倍。光看这个数字，会稽山的利润含金量似乎不差。但真正的隐忧，藏在费用端。半年报显示，会稽山上半年的销售费用高达 2.36 亿元，销售费用率约 27.7%，接近古越龙山的 1.8 倍；其中广告宣传促销费约 1.32 亿元，是古越龙山的约 6.6 倍。换句话说，会稽山的每一分增长，都垫着远超对手的营销投入。这是一种典型的"以费用换增长"模式。它的好处是见效快——营收、利润、市场份额一起往上走，年轻化的声量也上来了；坏处是脆弱——一旦费用投入的边际效率递减，或者市场不给回报，增长的成色就会立刻打回原形。会稽山用 27.7% 的销售费用率换来的 4.43% 营收增速，是否划算，取决于这些费用砸下去，能不能沉淀成品牌资产和复购，而不是一次性买量。这恰恰是黄酒这个品类的核心矛盾：它不缺历史、不缺故事，缺的是"让年轻人持续买单"的能力。用钱砸出一次关注容易，砸出一个消费习惯难。

第三章 年轻化的竞速赛，才是真正的战场

黄酒的双雄之争，表面争的是座次，实际争的是"黄酒能不能年轻化"这道题谁先答出来。会稽山抢答了。它的"一日一熏"气泡黄酒，把黄酒从"老爸的养生酒"重新包装成"年轻人的微醺气泡酒"，在产品的引爆力和销售规模上暂时领先，成了这轮反超的关键变量。古越龙山则是另一套打法——用"无高低"系列和多种跨界产品，铺一张更宽的产品矩阵，走的是"多线试探"的稳健路线。两种路径，本质上都是对同一个困境的回答：黄酒长期被"低价""区域化""小众""老气"这些标签困住，年轻人不喝、北方人不喝、日常场景不喝。谁能把这些标签撕掉，谁就能把黄酒带出 87 亿元的小池塘。但撕标签是要花钱的，而且得一直花到消费习惯成型为止。会稽山选择用高费用猛攻年轻人，赌的是"先占位、后收获"；古越龙山选择多品牌稳扎稳打，赌的是"东边不亮西边亮"。这两条路没有绝对的对错，只有谁更匹配当下的行业窗口。年轻化之外，还有一条同样关键的线——高端化。黄酒最大的枷锁之一，就是"便宜"。当一瓶黄酒长期被定格在十几二十元的心理价位，品类价值就永远抬不起来，渠道也没有动力去推。所以双雄不约而同地往高处走：两家都已完成 20—2000 元价格带的全覆盖，会稽山用"兰亭"做塔尖，古越龙山用"一超多强"的多品牌矩阵去撑高端。高端化的逻辑很朴素——只有把黄酒的价格天花板抬上去，才能给中低端产品留出利润空间，也才能让"黄酒是好酒"这件事，重新被消费者和渠道接受。年轻化负责"破圈"，高端化负责"立价"，两条线缺一不可，这才是黄酒双雄真正在同时推进的事。年轻化这条路，黄酒双雄的抓手，本质上是要回答一个具体到不能再具体的问题：年轻人，在什么场景、什么时间、和谁一起，喝一瓶黄酒？会稽山的"一日一熏"给出的答案是"微醺 + 气泡 + 佐餐"——把黄酒做成能配火锅、配烧烤、配小龙虾的低度气泡饮，用低门槛的口感先让年轻人"敢喝第一口"；古越龙山的答案更宽——用联名、跨界、文创，把黄酒送进年轻人的各种生活场景。但这两条路，都还停留在"破圈"的阶段，离"沉淀成习惯"还有距离。判断黄酒年轻化有没有真见效，看一个数据就够了：复购率。一次尝鲜的热度会退，只有当年轻人"今天喝了、下周还想喝"，黄酒的年轻化才算真正落地。而这个数据，双雄都还没有亮出来。黄酒双雄面临的一个深层博弈，是资源的左右手互搏：年轻化要花钱砸声量、铺渠道、教育市场，高端化要花钱养品牌、控价格、做价值。两家企业的资源都是有限的，砸向年轻化，高端化的节奏就会慢；押注高端化，年轻化的声量又会弱。会稽山选择了"年轻化优先"——用 27.7% 的销售费用率猛攻年轻人和新场景，赌的是先把"黄酒不土了"这件事做出来，再慢慢立价值；古越龙山选择了"多线并行"——高端、年轻、全国化齐头并进，赌的是不把鸡蛋放在一个篮子里。两种选择没有绝对的对错，但都指向同一个风险：黄酒的市场太小、太窄，经不起任何一条路的半途而废。一旦年轻化的热度上来了、复购没跟上，或者高端化的价值立起来了、规模起不来，双雄都可能陷入"两头都不硬"的尴尬。

古越龙山×华润雪花「越小啤」黄酒精酿啤酒（图片来源：腾讯新闻）

第四章 一个萎缩品类里的破圈之战

如果把视野拉高，双雄之争其实发生在一个正在缩小的盘子里。行业大盘并不乐观。2024 年，国内规模以上黄酒企业营收 87.57 亿元，2025 年回落到 81.25 亿元。整个黄酒产业的规模，还不到一家头部白酒上市公司半年营收的零头。在这个不断收缩的池子里，会稽山和古越龙山的座次之争，本质是"存量里的座次重排"，而决定行业命运的，是另一件事——能不能把这个池子做大。于是，双雄不约而同地把目光投向了两个方向：年轻化和全国化。年轻化的抓手是气泡黄酒、跨界产品；全国化的抓手，是"西进川渝"——长期以来四川酒水市场由白酒主导，黄酒规模极小，据四川酒类流通协会统计，2022 年全省黄酒流通规模仅约 0.5 亿元，如今已扩容到 1 至 2 亿元。古越龙山在 2026 年春糖期间成立西南分公司，整合川渝云贵桂藏六省市场，并推出与成都新潮酒饮品牌"熊猫打酒"联名的定制黄酒；会稽山则走"高端加本地大商"的路线切入四川。这个动作的信号很明确：黄酒双雄都意识到，窝在江浙沪这个基本盘里争第一，天花板已经看得见了。真正的战场，是黄酒从区域酒走向全国酒、从"送礼酒"走向"日常酒"的破圈。谁先打开这个增量，谁才配得上"一哥"这个头衔——而眼下的座次易主，只是这场破圈之战的第一个回合。但全国化这道题，对黄酒来说格外难。黄酒的地域性，比白酒强得多——它的饮用习惯、文化认同，长期被锁在江浙沪的吴越文化圈里，北方人没这个饮用传统，西南人的餐桌上更习惯的是白酒。一个四川人不会因为"黄酒营养好"就改喝黄酒，就像一个浙江人不会轻易放弃黄酒改喝烈酒一样，味觉和习惯的迁移，远比想象的慢。这也是为什么四川黄酒流通规模至今不过一两亿元——即便双雄"跑步入川"，也只能先从"文化渗透"和"场景嫁接"做起，用气泡黄酒这种年轻化、低门槛的形态，先去触达没有黄酒饮用习惯的新人群。破圈之难，恰恰说明破圈之重：谁先跨过地域这道坎，谁就能真正拿到黄酒这个品类"长大"的那份红利。把"西进川渝"这个动作拆开，能看到黄酒全国化的真实难度和真实机会。难度在于，川渝人的餐桌上，白酒和啤酒是绝对主角，黄酒既没有饮用传统，也没有场景入口，硬推"文化"和"营养"，很难撼动既有的饮酒习惯。机会在于，川渝的年轻消费市场，恰恰是新酒饮、低度酒、微醺经济最活跃的地方——气泡黄酒、低度黄酒，正好能借这股"低度化"的东风，以"新酒饮"而非"传统黄酒"的身份切入。这也是为什么古越龙山选择和"熊猫打酒"这样的新潮品牌联名、会稽山选择"高端加本地大商"的路线：它们都意识到，黄酒进川渝，不能靠"教育"，只能靠"嫁接"——把黄酒嫁接到川渝人已有的、新的饮酒场景上。这条路能不能走通，是黄酒全国化成败的一个缩影。黄酒这个品类，其实握着一手"别人求之不得"的好牌：它是世界三大古酒之一，是唯一能佐餐又养生、既温润又绵长的酒种，绍兴黄酒的非遗工艺和文化厚度，是任何新酒饮都抄不来的护城河。但问题是，这手好牌，长期被"低价""土气""老年人喝"这几个标签盖住了，根本打不出去。黄酒双雄要做的，不是发明新的价值，而是把"已有的价值"翻译成"年轻人听得懂的语言"——把"养生"翻译成"低负担、微醺"，把"佐餐"翻译成"配火锅、配小龙虾"，把"古法酿造"翻译成"匠心、非遗、中式美学"。翻译得好，黄酒就是下一个"东方微醺"的超级品类；翻译不好，它就还是那个缩在江浙沪、越做越小的老字号。

结语

会稽山反超古越龙山，是一次真金白银砸出来的、成色待验的胜利。它赢在进攻的姿态和年轻化的先手，但"以费用换增长"的模式，也把增长的脆弱性一并写进了财报。对黄酒这个品类，座次之争只是表，年轻化和全国化才是里。一个 87 亿元、还在收缩的行业，需要的不是两个巨头在存量里争个你死我活，而是有人真的把黄酒从"地方小众酒"带成"年轻人愿意日常喝的酒"。这才是双雄下半场的真正考题——而它才刚刚开始。对酒企和酒商，黄酒的启示同样直接：在小品类里，靠费用砸增长可以换一时座次，但换不来品类的天花板。真正决定未来的，是能不能用一个新场景、一个新价格带、一个新区域，把整个盘子做大。会稽山和古越龙山的竞争，最终比的不是谁当第一，而是谁先带黄酒走出 81 亿元。把会稽山的账再算细一点：上半年它花了 2.36 亿元销售费用，换来 1.29 亿元净利润——销售费用是净利润的近两倍。这意味着，它的每一分利润，都建立在远超利润的投入之上。一旦费用投入的边际效率下降，或者市场竞争让它不得不继续加码，利润就会被进一步侵蚀。这不是说会稽山的增长是假的，而是说它的增长是"用钱买来的时间窗口"——在这个窗口里，它必须尽快把气泡黄酒的热度，沉淀成真实的复购和品牌心智。否则，等窗口关闭，今天的"反超"，就可能变成明天的"透支"。黄酒高端化还有一个绕不开的现实约束：价格天花板。白酒能卖到几千上万，是因为它有一套"香型、年份、产区、稀缺"支撑的价值体系；黄酒的价值体系，长期只有"陈酿年份"这一条，且消费者的心理价位被锁定在十几二十元。会稽山的"兰亭"、古越龙山的"一超多强"，都试图把黄酒的价格抬到几百上千元，但抬价的根基，不是一句"这酒贵"，而是"这酒为什么值这个价"。在黄酒还没建立起像白酒那样的价值叙事之前，高端化更可能是一场"有价无市"的试探。这也是为什么，年轻化其实是高端化的前提——只有先让足够多的人重新认识黄酒、接受黄酒，高价的黄酒才有消费的土壤。先破圈，再立价，顺序不能反。黄酒能不能复制白酒的高端化路径，是很多人关心的问题。答案大概率是：不能直接复制，但可以另起一条路。白酒的高端化，靠的是"社交货币"——宴请、送礼、面子，酒越贵越有排面；黄酒没有这个社交刚需，硬学白酒把价格抬上去，只会"有价无市"。黄酒能走的高端化，是"文化溢价"和"品质溢价"——靠非遗工艺、陈酿年份、产区稀缺，走一条"小而美、高净值"的精品路线，而不是白酒那样的"大单品、大流通"路线。所以，黄酒的塔尖产品，注定是小众的、收藏级的、文化属性的，它撑不起黄酒的规模，但它能立住黄酒的"价值锚"，让中低端产品有利润空间。这个定位，比盲目对标白酒，清醒得多。把视野放到三到五年的尺度，黄酒真正的胜负手，可能不在双雄之间，而在"品类"这个更大的盘子上。一个 81 亿元、还在收缩的品类，容不下两个真正的巨头同时繁荣——它们争的，与其说是"一哥"，不如说是"谁能先把黄酒做回百亿、做向全国"。谁先完成这个品类的破圈，谁就自动成为这个品类的定义者和最大受益者；反之，如果两个龙头都只在江浙沪的存量里缠斗，黄酒这个品类，就只能在"最古老酒种"和"最小市场"的尴尬里，继续萎缩下去。会稽山和古越龙山的下半场，真正的对手不是彼此，而是"黄酒为什么还不被更多人喝"这道题本身。黄酒破圈最大的敌人，其实不是对手，而是"时间"。味觉习惯和品类认知的迁移，从来不是一两年能完成的——日本清酒用了二三十年，才从"本土酒"走向全球；威士忌在中国，也是靠了十几年的教育才从小众变主流。黄酒要走出江浙沪、走向年轻人，需要的不是一场营销战役，而是一代人的持续投入。这恰恰是最难的地方：在白酒存量内卷、新酒饮野蛮生长的夹缝里，资本市场和酒企自身，有没有足够的耐心，陪黄酒熬过这个漫长的"教育期"？会稽山用高费用猛攻、古越龙山多线试探，都在赌这个"熬"字——熬得住，黄酒就是下一个被重新发现的金矿；熬不住，这轮"一哥易主"的热闹，就只是萎缩品类里的一点浪花。对酒商而言，黄酒这个品类给出的信号，是一个更冷静的提醒：在小品类、萎缩盘里，"费用换增长"的座次之争，短期能造出热闹，但长期价值要看两样东西——一是这个品类能不能真正破圈、做大，二是这家企业的高投入能不能沉淀成复购和品牌。所以，酒商如果要碰黄酒，判断标准不是"谁现在是第一"，而是"谁更有可能把黄酒带出江浙沪"。从这个角度，全国化的动作、年轻化产品的复购数据、高端产品的价格稳定性，比半年报里的营收座次，更值得盯。核心结论：黄酒一哥易主的本质，是一个萎缩品类里"进攻型"对"防守型"的暂时超越。会稽山用销售费用率 27.7%、广告费为对手 6.6 倍的高投入，换来了增速和年轻化声量，但利润含金量与增长的脆弱性同步暴露。真正的考题不是"谁当第一"，而是黄酒这个 87 亿缩至 81 亿的小池子，谁能靠年轻化和全国化把它做大——座次之争，只是破圈之战的第一回合。数据来源会稽山 2026 年半年度报告（营收 8.53 亿元、+4.43%，归母净利 1.29 亿元、+37.04%，扣非 1.04 亿元，销售费用 2.36 亿元、费用率约 27.7%）古越龙山 2026 年半年度报告（营收 7.87 亿元、-11.89%，归母净利 0.92 亿元、+1.38%，扣非 0.53 亿元）川观新闻 / 腾讯新闻（黄酒"一哥"易主；2024 年古越龙山营收 19.36 亿 vs 会稽山 16.31 亿，2025 年 18.31 亿 vs 18.22 亿；金枫酒业营收 1.89 亿元、-12.5%）四川酒类流通协会（2022 年全省黄酒流通规模约 0.5 亿元，现扩容至 1—2 亿元）中国酒业协会（2024 年规模以上黄酒企业营收 87.57 亿元，2025 年回落至 81.25 亿元）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」

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