渠道不靠价差赚钱那天，就不再是渠道

五粮液·融酝和美产品（图片来源：四川新闻网，图片由五粮液酒厂有限公司提供）

白酒经销商靠什么赚钱？过去三十年，答案很清楚：靠价差。低买高卖，赚的是批发价与终端成交价之间的那段差额。行业上行期，这段差额稳定、可预期，压货越多赚得越多，经销商愿意把现金交出去，因为货在手里就是资产，会随价格一起上涨。但 2026 年的渠道，正在经历一次利润来源的整体迁移。价差在消失，取而代之的是返利、费用投放、扫码红包和各式各样的销售折让。这不是一次补贴力度的调整，而是一次商业关系的重构。当渠道必须靠厂家返利才能盈利，渠道就不再是买断经营的贸易商，而变成了替厂家执行动作的服务商。

中秋前夕，商超白酒礼盒堆头、买赠标牌与促销海报比往年更密（图片来源：北京商报《备货与去库存之间，酒企打响中秋营销战》）

第一章 高毛利基本盘塌陷了

先看价差是怎么消失的。中国酒类流通协会联合盛初咨询、尼尔森 IQ 发布的《2026 年 4—6 月中国酒类市场景气指数》显示，二季度景气指数为 43.41。中国酒类流通协会副会长、盛初咨询董事长柴俊对这份数据的解读非常直接：“次高端成为重灾区，高毛利基本盘塌陷，导致渠道利润结构严重失衡。”这句话里有三个关键词。第一个是“次高端”——300 到 800 元价格带。第二个是“高毛利基本盘”——对绝大多数区域酒企和它们的经销商来说，这个价格带就是利润的主要来源。第三个是“塌陷”——不是下滑，是结构性垮掉。为什么次高端最先出问题？因为这个价格带的核心场景是商务宴请，而这恰恰是这一轮消费收缩中最先被砍掉的场景。场景一少，动销就慢；动销一慢，渠道的资金就开始紧张；资金一紧张，经销商就会低价抛货换取现金；低价抛货一旦出现，价格倒挂就形成了。中国酒业协会联合毕马威中国发布的《2026 中国白酒市场中期研究报告》显示，56.6% 的经销商表示价格倒挂程度同比加剧。同一份报告还显示，61.9% 的企业终端门店数量减少，57% 的企业经销商数量缩减。倒挂的本质，是渠道的价差从“正”变成了“负”。 经销商按出厂价拿货，却只能以低于进货价的价格出货——他每卖一瓶都在亏钱，之所以还在卖，是因为不卖资金占用成本更高。这就是“高毛利基本盘塌陷”的真实含义：不是利润变薄了，而是利润本身被抹掉了。

五粮液·融酝和美推出“开瓶扫码赢现金红包”，综合中奖率 99.99%、超级红包 20260 元（图片来源：四川新闻网，图片由五粮液酒厂有限公司提供）

第二章 返利不是动销工具，是被逼出来的利润转移

价差没了，渠道的利润从哪里来？答案写在厂家的费用表上：返利、折扣、费用投放、扫码红包。以舍得酒业公开披露的政策为例，其折扣分为“随量折扣”与“活动类折扣”两类，后者覆盖品鉴会、宴席、扫码、陈列等动作，需要经销商先执行、后以实物折扣兑付；2024 年，公司还针对库存增加过 3% 到 5% 的销售折让。这套设计的初衷是好的：把厂家的费用，精准投给那些真正做动销的渠道，而不是大水漫灌式地给所有经销商加返利。行业里把这称为“费用从渠道激励转向消费者激励”。但在执行力层面，它产生了一个谁都没有预料到的结果：渠道的利润来源，从不可控的市场价差，变成了可控的厂家审批。这两者的区别是根本性的。价差是市场给的。经销商按约定的价格体系买卖，赚多赚少取决于自己的销售能力和区域市场状况，厂家不直接决定他赚多少。渠道有独立性和议价空间——如果厂家给的利润不够，经销商可以少进货、可以换品牌、可以把资源投向别家。返利是厂家给的。返多少、什么时候返、以什么形式返，全部由厂家的政策决定。经销商的利润变成了一个需要被审批、被核销、被确认的项目。行业里已经出现过这样的行为描述：经销商宁愿损失年终两三个点的返利，也要把现金流攥在手里。 这句话表面上是在说资金偏好，实际上是在说信任——经销商已经不愿意用现金去交换一个未来的、需要审批的返利承诺。需要说明的是，这类反馈来自媒体对经销商的采访，是个体表述，不能等同于全行业统计。而它所指的方向，和另外几组数字是一致的——只是这几组数字本身的性质也必须标明：全国酒类流通商户从巅峰期的约 600 万家缩减到 300 万至 400 万家、经销商平均净利率跌破 5%、健康周转周期从 3 到 6 个月拉长到约一年，均系媒体基于行业调研的估算，并非官方统计（另有工商注册口径称酒类相关企业约 940 万家，与“流通商户”不是同一个概念，引用时极易混淆）。渠道不是变懒了，是算明白了。而渠道算明白这件事的代价，写在了行业结构上。2026 年上半年，头部五家企业的营收占比从 79.29% 提升到 81.46%，净利润占比从 87.95% 提升到 90.5%。利润在向厂家、而且是向头部厂家集中；与此同时，流通环节在收缩。更细的分层是：上半年次高端板块净利润同比下降约 27%，二季度单季次高端净利润同比降幅达到 56.9%（该数字为归母口径测算；另有研报按扣非口径给出 −52.4%，差异来自是否扣除非经常性损益及样本范围，两者都指向“腰斩”这一量级）。注意这个对比——渠道的利润在消失，次高端的利润也在消失。这两件事不是巧合，是同一件事的两端。 产品端的高毛利被价格战抹掉，传导到渠道端就变成了价差归零。渠道的收缩强度，可以从两组数据交叉印证，但请注意它们的统计对象并不相同。中国酒业协会联合毕马威中国的调研显示，61.9% 的企业终端门店数量在减少，57% 的企业经销商数量在缩减——这是企业调研的百分比。另据对 19 家上市酒企半年报的统计，经销商总数从 2025 年末的 54622 家降到 2026 年 6 月末的 53233 家，半年净减 1389 家——这是上市公司的绝对数，与中国酒类流通协会的调研不是同一套样本，两者只能互相参照，不宜混用或互相佐证。一个更值得注意的变化发生在渠道内部。行业里正在形成一种被反复描述的结构——“大商扛库存、中小商零库存周转”。与厂家深度绑定的大商承担了主要的进货和库存压力，而大量中小经销商转向随卖随调、几乎不备货。这意味着返利机制的风险，正在从分散走向集中。 当一千家中小商各自承担一点返利依赖时，那是一个行业性的慢性问题；当风险集中到少数几家大商身上时，它就变成了单点风险。而对厂家来说，当出货越来越依赖几家大商时，价格政策和返利设计的主动权，也会同步向大商转移——这恰好和“渠道议价权清零”的总体趋势相反，形成了一个局部的例外。这个例外值得所有厂家警惕：你在削弱中小渠道议价能力的同时，正在把议价能力集中交给少数大商。

第三章 返利依赖的三重代价

如果返利只是换了一种形式的利润，为什么说它是渠道性质的改变？因为它带来了三重代价，而这三重代价都在削弱渠道的独立地位。这里需要先说明它们的关系：这三重代价不是三个彼此独立的因果，而是同一个变化——利润来源从市场价差转为厂家审批——在三个层面上的表现：利润的确定性、现金的流向、以及议价权的归属。理解这一点，才不会把它们当成三个可以分别解决的问题。第一重代价，是利润的不确定性。费用返还需要经过一套完整的流程：先做活动、先垫付资金，再报备、再提供凭证、再等待审批、最后核销。任何一个环节出问题，利润就变成损失。有经销商反馈，单个产品的费用核销甚至需要两名财务人员专门跟进；一旦厂家在费用审批中收紧，或者核销资料不够精准，经销商就可能面临亏损。还有经销商提到，主管领导离职或调岗导致原承诺费用无法兑付的情况也时有发生。这套机制对厂家来说是可控的，因为审批权在厂家手里；对经销商来说是不可控的，因为他无法预知几个月后的审批结果。第二重代价，是现金流的反转。价差模式下的资金流向是清晰的：经销商付钱拿货，卖出后收回更多的钱。返利模式下，经销商还要额外承担一层垫付——促销活动、品鉴会、广宣、临促，每一项都要先往外掏钱。在价格下行周期里，这笔垫付的资金本身就是成本。第三重代价，也是最根本的一重：议价权的清零。当渠道的利润全部来自厂家的返利和费用，渠道就不再拥有独立的盈利能力。他的生意能不能做下去，取决于厂家的政策设计；他能不能赚到钱，取决于厂家审批的宽严。在这种关系里，渠道对价格、对产品、对市场的发言权都会同步减弱。厂商关系从“买卖”变成“外包”，说的就是这个过程。

汾酒通过传感器、物联网与视频监控构建覆盖生产车间关键设备的实时监测网络，实现一瓶酒从原粮基地到餐桌的全程数字化（图片来源：佳酿网，图源：汾酒集团公众号）

第四章 厂家开始改考核了

有意思的是，最先意识到这个问题的，恰恰是厂家自己。2026 年上半年，几家头部酒企不约而同地对渠道考核体系动了手术，而手术的方向高度一致：从考核回款，改为考核开瓶。洋河股份的调整最彻底。公司把 73 个事业部精简至 47 个、575 家分支机构压缩至 289 家，考核逻辑从“唯开票、唯回款”转向“重过程、强动销”，将动销开瓶率、库存周转等过程类指标纳入绩效考核，并配套递延考核以约束短期冲量行为。山西汾酒走的是数字化路线。通过全面升级的“五码合一”数字化追溯系统与“汾享礼遇”渠道激励方案，公司把经销商返利与批价稳定性、终端动销达标率、库存健康度、开瓶扫码率直接挂钩。返利从“进货奖励”变成了“过程 + 结果奖励”。茅台 1935 的考核转向同样明确：从过去关注“给经销商发了多少货”，转向聚焦存销比和终端售罄率，把开瓶率、终端真实消费作为评判标尺，并取消了低价销售激励。这三家企业的动作，指向的是同一个判断：如果渠道的利润来自返利，那么返利考核什么，渠道就会去做什么。过去返利考核进货额，渠道就去压货；现在返利考核开瓶率，渠道就会去做动销。这是一个非常有效的传导机制——厂家的指挥棒指向哪里，渠道的资源就流向哪里。但它同时也在强化一个事实：渠道做什么，取决于厂家考核什么。这句话本身就是“外包化”的定义。

结语：先算裸价差，再谈合作

对做酒的人来说，渠道利润结构的迁移，意味着审视角色的方式要换。如果你是酒商，审阅任何一个品牌时，请先算一道题：在没有返利、没有红包、没有费用投放的情况下，这个产品的裸价差是正还是负？如果裸价差为正，说明这门生意本身能赚钱，返利是加分项。如果裸价差为负，说明你的利润完全依赖厂家的政策——这是一个高风险的结构，因为政策可以被调整、审批可以被收紧、承诺可以被推翻。返利依赖度越高的品牌，你的经营确定性越低。同时要算第二道题：你垫付的费用，从支付到收回，平均需要多长时间？这个时间乘以你的资金成本，才是这门生意的真实成本。很多经销商算毛利时只看账面数字，忽略了自己垫付资金的时间价值。如果你是酒企，请重新审视“以费用换动销”的性价比。返利机制一旦建立起来，就会形成费用刚性——渠道会把它计入预期收益，一旦削减，动销和回款会立刻反应。这意味着退出的代价比进入的成本更高。所以在设计返利政策时，要把可持续性放在力度之前。如果你是行业观察者，请注意一个正在发生的转变：开瓶扫码本是白酒数字化最重要的抓手——它能追踪产品流向、掌握真实动销、构建终端数据资产。但当它被异化为返利工具，甚至出现开瓶酒单独流通的现象时，扫码数据的真实性就被污染了。有行业分析人士已对此提出警示。数据资产一旦被污染，重建的成本比初次建设高得多。最后还有一个容易被忽略的维度：返利机制正在改变渠道的时间偏好。价差模式下，经销商赚的是“现在”的钱——货卖出去，利润就到手。返利模式下，经销商赚的是“未来”的钱——先垫付、先执行、后核销，利润兑现在几个月之后。人对未来的收益天然打折。这意味着，同样金额的返利和同样金额的价差，对渠道的激励强度并不相同。返利必须在面值上高于价差，才能让渠道产生同样的积极性。 这是厂家在设计返利政策时最容易低估的一点：看上去是让利，实际上可能只是补平了时间折价。而当厂家发现返利力度不够、动销仍然不动时，通常会选择继续加码费用。费用一旦加上去就很难减——渠道会迅速把它计入预期收益。于是形成一个循环：价差越小，返利越多；返利越多，费用越刚性；费用越刚性，厂家利润被侵蚀得越厉害；利润越薄，就越依赖返利去撬动动销。这个循环没有自我终止的机制。打破它的唯一办法，是让价差重新为正——也就是让价格体系恢复。而价格体系能不能恢复，取决于供给能不能收缩、需求能不能回来。这两个问题，都不在渠道自己的能力半径之内。这大概就是 2026 年白酒渠道最真实的处境：他必须靠自己的努力，去赚一份其实取决于别人什么时候停止内卷的收入。回到最初的那个问题：渠道靠什么赚钱？过去靠价差，因为价差是市场和品牌共同赋予的。现在靠返利，因为价差被价格倒挂抹平了。而这两者之间最大的差别是——价差让渠道成为渠道，返利让渠道成为执行方。这个转变不会在某一天突然完成，它是在一次次的政策调整、一轮轮的旺季博弈中慢慢发生的。但方向已经清楚：当渠道不再靠价差赚钱，它就已经不再是原来那个渠道了。核心结论：2026 年二季度中国酒类市场景气指数为 43.41，次高端（300–800 元）成为重灾区，高毛利基本盘塌陷导致渠道利润结构严重失衡（中国酒类流通协会联合盛初咨询、尼尔森 IQ）；56.6% 的经销商反映价格倒挂同比加剧，61.9% 的企业终端门店减少，57% 的企业经销商数量缩减（中国酒业协会联合毕马威中国）；经销商总数从 54622 家降至 53233 家、半年净减 1389 家（19 家上市酒企半年报统计，与前者非同一套样本）。价差被抹平后，渠道利润来源切换为厂家返利与费用投放——舍得酒业的“活动类折扣”需经销商先执行后以实物折让兑付，汾酒的“汾享礼遇”把返利与批价稳定、动销达标、库存健康、开瓶扫码率挂钩。同期全国酒类流通商户从约 600 万家缩减至 300–400 万家、经销商平均净利率跌破 5%（媒体行业调研估算，非官方统计）。数据结论：返利不是动销工具，而是价差消失后被逼出来的利润转移——可核验的证据是价差收窄、返利占利润比重上升、头部酒企普遍把考核从回款转向开瓶这三件事，它们共同构成渠道利润来源的整体迁移。进一步判断（推演，非数据结论）：议价权清零、厂商关系从「买卖」走向「外包」，是对上述数据的解释框架而非数据本身；其中利润不确定性、现金流反转、议价权清零三重代价，本质是同一个变化在三个层面上的表现，并非三个并列独立的原因。数据来源中国酒类流通协会、盛初咨询、尼尔森 IQ《2026 年 4—6 月中国酒类市场景气指数》（2026-08-27）中国酒业协会、毕马威中国《2026 中国白酒市场中期研究报告》（2026-06-18）舍得酒业公开披露及公开报道（2026）山西汾酒《2026 年半年度报告》及公开报道（2026-08）洋河股份 2025 年度股东会及《2026 年半年度报告》披露（2026）贵州茅台 1935 渠道调研及公开报道（2026-08 至 09）泸州老窖 2025 年度股东大会（2026-06-30）北京明睿智策管理咨询十余省市市场调研（2026）行业分析人士（千里智库欧阳千里等）公开评论（个人观点，非机构调研结论）虎嗅网《白酒经销商季度打款集体“缩水”》（2026，受访者个体表述）媒体行业调研估算（2026，全国酒类流通商户约 600 万家降至 300–400 万家、经销商平均净利率与周转周期，非官方统计口径）微酒统计（2026-09）19 家上市酒企 2026 年半年报经销商数量统计（2026-09，经销商总数 54622→53233 家）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」

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