茅台85%国窖50%，高端酒早就分家了

中秋旺季的第一份体检报告，不是营收，也不是批价，而是回款单。河南是全国白酒流通最有代表性的样本市场之一——人口过亿、酱香浓香各占半壁、名酒与地产酒贴身肉搏。2026 年 9 月的渠道调研给出了这样一组数字：飞天茅台全年回款已完成 85%，2025 年同期是 80%；贵州珍酒完成 80%，去年同期 70%；郎酒 75%，持平；五粮液约 70%，去年同期超过 80%；国窖 1573 只完成了 50%，而去年同期是 80%。五家品牌，四个价格带，都是被行业称为“高端名酒”的那一批。但它们今年的回款进度，从 85% 一路排到 50%，首尾相差 35 个百分点。35 个百分点是什么概念？在白酒的账期体系里，这意味着一个品牌的经销商已经把钱交得差不多了，另一个品牌的经销商还在拖着。同一个旺季、同一批消费场景、同样的价格带，渠道用脚投出了完全不同的票。先把这张表的边界说清楚，这比数字本身更重要。 上述回款进度来自长江食饮 2026 年 9 月的河南渠道调研，原报告自己标注“以上反馈均为区域样本数据，不代表整体情况”。河南是全国最有代表性的样本市场之一，但样本不等于全国——本文用它说明的是“高端酒内部分化”这一结构性现象，而不是全国回款进度的精确水平。换言之，85% 与 50% 之间的落差值得当作趋势信号来读，但不应直接外推为全国结论。 此外还有一层口径不可比：各品牌的“全年”财年并不一致——泸州老窖的财年约在每年 10 月底结束，茅台按自然年，郎酒、珍酒等口径又各不相同，把国窖 50% 与茅台 85% 并排，读的应是同一时点的相对冷暖，而非两个绝对进度的精确落差。行业里的通行叙事是“高端酒稳住了，行业正在弱修复”。这句话在总量层面没错——高端酒是这轮调整里最抗跌的一环。但它同时掩盖了一个更重要的事实：所谓“高端酒”已经不是一个整体了，把五家名酒打包在一起分析，得到的平均数说明不了其中任何一家。

商超白酒货架上陈列的茅台1935、国窖1573、剑南春、红花郎等名酒（图片来源：南方+《酒企鏖战中秋：价格升温，渠道仍在观望》）

第一章 一张回款表，两套命运

把 2026 年 9 月的回款进度和 2025 年同期并排放，会看到两个方向完全相反的队列。第一个队列在提速。飞天茅台从 80% 走到 85%，回款节奏同比加快 5 个百分点；贵州珍酒从 70% 走到 80%，加快 10 个百分点。这两家是仅有的两家回款进度超过去年同期的品牌。茅台的渠道库存只有约 2 周，去年同期是 4 周，库存水平同比下降一半；茅台系列酒的任务完成率已经到 85%–90%，部分产品接近断货。第二个队列在失速。五粮液从“超 80%”滑到约 70%，慢了 10 个百分点以上；国窖 1573 从 80% 掉到 50%，慢了整整 30 个百分点。郎酒虽然守住了 75%，但渠道库存仍有 3–4 个月，是这张表里最高的。两个队列的差别，不在于品牌知名度，也不在于价格带高低——五粮液和国窖 1573 都站在千元带的中心位置，品牌力和消费认知都属第一梯队。差别在于一件事：这一轮旺季，渠道愿不愿意为它把现金先掏出来。回款进度本质上是一个现金投票。经销商在这个阶段的态度是非常理性的：在价格倒挂、库存贬值的预期下，提前打款等于把自己的现金流借给厂家。愿意打，是因为相信价格能稳住、货能卖掉；不愿意打，是因为算下来这笔钱的风险大于收益。所以这张表真正衡量的，不是品牌的高度，而是顺价能力——也就是经销商按厂家规定的价格把货卖出去之后，还能不能留下利润。五粮液的情况需要客观看待。它的回款进度偏慢，主要原因是上半年价格管控一般，经销商回款意愿偏低；而在近一个月坚持挺价策略后，渠道信心已经明显修复，公司也预计中秋动销有望实现增长。它的第八代普五批价在 770–780 元区间，比前期挺价时的高点略有回落，但周转表现优秀，部分区域甚至反馈已完成全年回款。这是一个“价格有压力、周转无问题”的状态。但“进度持平”并不等于“状态健康”，郎酒是个反例。它的回款进度 75%，与去年同期完全一样，是这张表里最稳的一个。可它的渠道库存有 3 到 4 个月，同样是这张表里最高的。这两件事放在一起，指向的是一个不太舒服的解释：它的回款进度，是用库存换来的。 经销商手里还压着三四个月的货，说明过去几个季度的进货速度持续快于销售速度。回款进度、库存水位、批价水平——这三个指标必须一起看。只看回款，会得出“郎酒稳住了”；只看库存，会得出“郎酒很危险”；三个一起看，才看得出真实状态：它在用一种相对克制的方式，慢慢消化前几年积累下来的渠道水位。这既不是健康，也不是危机，而是修复。茅台这一侧则出现了另一个值得琢磨的现象。中秋前后的飞天批价，散瓶稳定在 1715 到 1725 元区间，原箱在 1740 到 1755 元区间波动。这个价位谈不上高，但它是稳的——而且是在 9 月配额集中投放的背景下稳住的。供给放量而价格没有进一步走弱，说明这个价位仍有实际的承接盘。 这里要留一个区分：承接盘的存在，与价格能否被厂家管理，是两件事——批价恰恰是可以被控量、被投放节奏“做”出来的，这一点后文还会展开。更值得注意的是结构。茅台系列酒的任务完成率已达 85% 到 90%，茅台 1935 的量价均出现回升，部分产品接近断货。而系列酒和 1935 恰恰处在 300 到 800 元这个次高端价格带——也就是这一轮调整中最惨烈的那个价格带。它能在别人塌陷的地方回升，靠的不是这个价格带变好了，而是品牌虹吸：当预算收紧时，消费者会从二线品牌向头部集中。这一点在渠道调研中有更完整的表述：次高端的需求正在向头部产品进一步集中，青花 20、茅台系列酒、红花郎、剑南春这几个单品的价盘相对稳定，而长尾品牌仍在双位数下滑。同一个 300 到 800 元，头部单品稳、长尾品牌崩。把这几件事放在一起，逻辑就完整了：这一轮调整惩罚的不是某一个价格带，而是没有品牌溢价的价格带参与者。价格带只是一条坐标线，真正决定生死的，是站在这条线上的品牌有没有不可替代性。国窖 1573 的处境则更复杂。它的高度产品批价维持在 840 元以上，通过费用投放的方式调低了实际打款价、减少了经销商的资金占用——从价格表看，它没有倒挂。但回款只走到一半，说明“不倒挂”并没有转化成“愿意打款”。两个品牌同样承压，但一个在修复，一个还在观望。这种内部差异，恰恰是“高端酒”这个筐子装不下的。

泸州老窖2025-2026年度经销商表彰暨营销会议现场（图片来源：泸州老窖官网）

第二章 50%是怎么来的

国窖 1573 的 50%，不是从天上掉下来的。调研信息显示，为了推动回款，公司上周提出了一个相对临时的政策：要求经销商在打款时搭配一定比例的低价酒，以此作为督促打款的手段。政策预计能把回款比例再提升 10 到 20 个百分点，但尚未完全落地，对中秋的促进作用预计有限。这个政策值得单独拿出来看，因为它是这一轮调整里最典型的一个动作——当品牌不能用价格说服渠道打款时，就开始用搭售的方式捆绑打款。搭配低价酒是什么意思？经销商要拿紧俏的高价产品，就必须同时吃下一批不好卖的低价产品。对厂家来说，回款总额上去了，报表好看了，高价产品的价格体系表面上也没动。对经销商来说，打款的金额没变，但拿到的货里，能赚钱的部分变少了、要费劲处理的部分变多了。这不是降价，但它达到了降价的效果——它把厂家的库存压力和价格压力，通过配货结构转移给了渠道。这也是为什么国窖 1573 的回款进度与批价出现了背离：批价稳住了，但打款没跟上。批价是厂家可以管理的指标——通过控量、通过费用投放、通过调节供给节奏；而打款是渠道用真金白银投的票，管不了。把这一点想透，就能理解一个更大的判断：在白酒行业里，批价稳不等于渠道健康，回款进度才是更诚实的温度计。过去几年，行业习惯于用批价判断景气度。批价是价格的锚，也是信心的锚，飞天守住 1700 元，整个千元带就有喘息的空间。但 2026 年的情况说明，批价是可以被“做”出来的：控货能让批价回升，费用投放能让打款价实质下降，“先鉴后发”这类规则能减少低价窜货。真正难以伪装的是，经销商愿不愿意在这个价位上把现金交出去。

第三章 顺价的真相

顺着国窖这个案例再往下推一层，会碰到一个更尖锐的问题：什么叫“顺价”？行业对顺价的定义通常是：市场批价高于出厂价，经销商按正常价差销售后仍有利润。按这个标准，国窖 1573 高度产品批价 840 元以上、没有倒挂，是“顺价”的。但调研给出了另一个版本的操作：通过费用投放的方式调低打款价、减少资金占用。翻译成商业语言就是——厂家把一部分本该通过价差留给渠道的利润，改成了以费用形式返还。 价格表上的出厂价没变，经销商实际付出的成本低了，账面差额就消失了。这意味着“顺价”在这套操作下，已经不再是一个价格事实，而是一个会计安排。经销商赚的钱，从“价差”变成了“费用返还”。这个变化的杀伤力在于三点。最直接的一点，是它把渠道的利润从确定性变成了不确定性。价差是交易发生时就能锁定的，费用返还要经过核销——要有活动、要报备、要审批、要提供凭证。渠道调研里的反馈很直接：促销活动、品鉴会、广宣、临促，每一项都要经销商先垫钱，之后再走厂家的核销流程；流程繁琐到单个产品的核销甚至需要两名财务人员专门跟进。一旦厂家在费用审批中收紧，或者核销资料不够精准，经销商就可能面临亏损。紧接着是现金流的反转：渠道从“先收后付”变成了“先付后收”。经销商自己出钱办活动，钱先垫出去，几个月后才能拿回来。在价格下行周期里，这笔垫付的资金本身就是成本。而最根本的一点是——当渠道的利润来源从价差变成厂家返利，渠道的性质就从“买断经营的贸易商”变成了“替厂家执行动作的服务商”。这三重变化叠加起来，会形成一种行业里已经出现的行为模式：经销商宁愿损失年终两三个点的返利，也要把现金流攥在手里；打款只按配额走，不主动加杠杆；上一轮费用核销没完成，就不进下一轮货。所以国窖 1573 的 50% 不是孤立的偶然。它是一条逻辑链的终点：价格倒挂 → 渠道利润被压缩 → 厂家用费用和搭售去补 → 渠道对返利的信任下降 → 打款意愿进一步走低。这条链条上，每一步都是理性选择，但合起来的结果是旺季回款只有去年的一半多。

39度青花郎京津冀区域销售发布仪式现场（图片来源：北京商报《低度不失“高度”！39°青花郎正式登陆华北低度酒高地》）

第四章 高端酒的下一个战场

如果“高端酒”这个概念正在分裂，那么分裂之后，这些品牌会在哪里重新相遇？答案在上半年已经写出来了：低度化。泸州老窖的 38 度国窖 1573 已经是百亿级的低度高端大单品，公司在 9 月 11 日的投资者交流中明确，低度国窖的全国化是长期战略。郎酒方面，39 度青花郎在加速推进，3 月提出“加快发展 39 度青花郎”，7 月底已在京津冀开售。两家加起来，指向的是同一件事：高度酒的场景在收缩，低度酒在抢下一个场景。这个判断有数据支撑。中国酒类流通协会的景气指数显示，不同酒度的分化非常明显——10 度以下的品类指数在 51 左右领跑，而 50 度以上的品类指数只有 35 左右。度数越低，景气度越高。这背后是消费场景的迁移：商务宴请、政务接待这类高度酒的核心场景在持续收缩，而轻松饮用、朋友小聚、居家独酌这类新场景在扩张，它们更适配低度产品。把这条线和前面的回款表叠在一起，就能看到高端酒的完整处境：老场景在萎缩，新场景还没长成。这也解释了为什么同样是“高端酒”，飞天能提速，而国窖在失速。飞天的核心场景是礼赠和收藏，具有金融属性和刚性需求，价格锚最稳；而千元带的商务属性更重，直接暴露在场景收缩的第一线。上半年高端酒营收同比只有 0.1% 的微增，次高端营收同比下降 13.3%、区域酒下降 21%，二季度次高端更是同比下滑 20.6%（通联数据口径为 −22.1%，差异来自“次高端”样本是否包含珍酒李渡等）——哑铃型分化，中间塌得最狠。“高端酒”这三个字，本来是把一批价格带相近的品牌打包在一起的分析便利。当内部的分化超过了外部的共性，这个筐子就该拆了。

结语：分家的不是价格带，是处境

回到那张回款表。85%、80%、75%、70%、50%——五个数字排下来，是一个清晰的降序。但更值得注意的是，这个降序与品牌知名度、与价格带高低、与历史地位都不完全对应。它对应的是另一套东西：顺价能力、渠道利润结构、场景的稳定性。对做酒的人来说，这意味着三件事。一是打款决策不能再“跟品类”，只能“跟单品”。 过去酒商的逻辑是“跟着高端名酒走就不会错”，因为高端代表着抗风险能力。但 2026 年中秋说明，同为高端名酒，回款进度可以相差 35 个百分点。打款前要看的不是品牌所在的价位，而是这个具体品相的顺价能力——批价与出厂价的实际差额、费用返还的兑现率、库存周转的天数。二是回款进度是比营收更早的预警指标。 营收是已经确认的收入，回款是渠道真金白银的投票。一个品牌如果在旺季回款明显落后于去年同期，而营收报表还很好看，这个差额迟早会以库存、批价或者下一季度的报表形式暴露出来。把回款进度纳入常规跟踪，能比看季度财报提前一到两个季度发现风险。三是别把“高端”当作安全资产的同义词。 这一轮调整里最危险的假设，就是认为价格带的高度等于安全边际。真正决定安全边际的，是这门生意能不能在渠道端形成稳定的利润闭环——渠道有利润，才愿意打款；愿意打款，品牌才有确定性。对酒企而言，判断标准同样要换。回款进度差，本质上是顺价能力差、定价权差。用搭售和费用去换回款，短期能把数字做上去，但每一次搭售都在消耗渠道的信任余额。这个余额比应收账款更难回收。更具体地说，酒企现在需要盯的不该是“回款完成了多少”这一个百分比，而是三个结构性指标。第一，回款的构成——多少是现金、多少是银行承兑票据、多少来自搭售；第二，顺价的真实性——经销商的实际进货成本与终端成交价之差是否为正，而不是看挂牌出厂价；第三，渠道利润的兑现速度——经销商垫付的费用平均多久能拿回来。这三个指标，比回款进度的绝对数更能预测下一季度的报表。因为回款进度只是一个时点快照，而这三个指标描述的是这条渠道的再生产能力强不强。中秋之后还有国庆。下一个观察窗口很快就会到来，而渠道的记忆，比报表更长久。核心结论：2026 年 9 月河南渠道调研显示，同为高端名酒，全年回款进度出现 35 个百分点的分裂——飞天茅台 85%（去年同期 80%）、贵州珍酒 80%（70%）、郎酒 75%（75%）、五粮液约 70%（去年超 80%）、国窖 1573 仅 50%（去年 80%）。（样本边界：以上为区域渠道样本，原报告注明“不代表整体情况”，且各品牌财年口径不同，宜作趋势信号而非全国精确水平。）上半年结构数据同步印证：高端酒营收同比 +0.1%、次高端 −13.3%、区域酒 −21.0%，二季度次高端 −20.6%（另一口径 −22.1%）。国窖为促回款提出搭配低价酒的临时政策，实质是通过配货结构向渠道转移库存与价格压力。结论：「高端酒」作为整体分析单位正在失效——决定回款分化的不是价格带高度，而是顺价能力与渠道利润闭环；批价可以被管理，回款进度才是更诚实的温度计。数据来源长江食饮《河南白酒专家交流要点》（2026-09-14，区域渠道样本，原文注明“不代表整体情况”）华创证券《白酒中秋动销系列一：中秋备货开启，弱修复中潜存亮点与分化》（2026-09-13）泸州老窖投资者交流（2026-09-11）中国酒类流通协会、盛初咨询、尼尔森 IQ《2026 年 4—6 月中国酒类市场景气指数》（2026-08-27）2026 年白酒上市公司半年报统计（2026）泸州老窖 2025 年度股东大会（2026-06-30）虎嗅网《白酒经销商季度打款集体“缩水”》（2026）腾讯新闻《【白酒】中秋旺季动销更新》（2026-09-13）中财网、国信证券等公开行情报道（2026-09）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」

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