礼盒降档252元，白酒的面子卖不动了

五粮液成为 2026 年中央广播电视总台中秋晚会“和美好礼”互动合作伙伴，晚会直播中投放十万余份礼盒福利（图片来源：新浪财经／酒说《告别压货！2026中秋，酒企转向拼什么？》）

去年中秋，茅台文旅那套“2025 年传统中国节·中秋团圆季”套盒，是很多人印象里最体面的中秋礼——两瓶 53%vol 飞天茅台（200ml），配一套茶具，官方售价 2599 元。今年，这套礼盒确定不再生产。不做的并不只有茅台。五粮液往年的中秋礼盒有两个：“阖家欢聚”内含两瓶 500ml 第八代五粮液及酒具，2399 元；“又顺又发”内含两瓶 500ml 五粮液 1618 及酒具，1840 元。今年目前还没有推出往年的同类新品，线上官方授权店铺与线下经销商，改成拿现有产品自行组合。今世缘去年有 328 元的“国缘礼悦”，今年同样未见同类新品。调整最直白的是古井贡酒。今年中秋推出的是“年份原浆古 8 中秋礼盒”，含 2 瓶 500ml 古 8，售价 478 元；去年礼盒里装的是 2 瓶 500ml 古 16，售价 730 元。同样一个“中秋礼盒”的名头，价格降了 252 元，盒里的酒还降了一档。洋河走得更远。去年 888 元的“梦之蓝幸福美满礼盒”，今年虽然还有一个新版中秋礼盒，却不直接售卖，改成了公司扫码抽奖的奖品，标明价值 680 元。礼盒是白酒毛利率最高的产品形态之一。厂家主动砍掉自己最赚钱的那一类产品，这件事，比“旺季不旺”这四个字更值得琢磨。

古井贡酒 2026 年中秋以“喝古井，天天乐”为主线开展品牌营销；同期中秋礼盒由 2 瓶 500ml 古 16（730 元）降档为 2 瓶 500ml 古 8（478 元）（图片来源：新浪财经／酒说《告别压货！2026中秋，酒企转向拼什么？》）

第一章 退潮，从最贵的那个开始

先看茅台。茅台的中秋文创礼盒不是新鲜事物。据公开信息，茅台自 2022 年起首次发行中秋文创礼盒，此后四年每逢中秋均会推出，礼盒通常包括贵州茅台酒、茶具及酒具，售价区间大体在 1500 元到 3500 元。去年的“2025 年传统中国节·中秋团圆季”套盒，官方售价 2599 元。9 月 16 日，《每日经济新闻·将进酒》的记者向一位茅台酒经销商核实今年中秋礼盒取消的消息时，对方的回答只有四个字——“公司收回”。“收回”指的是茅台酒配额。公开资料显示，茅台集团部分子公司及惠群公司持有独立的贵州茅台酒销售配额；在茅台前不久举行的半年度业绩说明会上，公司高管明确表示：目前公司进一步优化国内市场渠道统筹，所有茅台集团子公司、本公司子公司、惠群公司原销售的贵州茅台酒，计划将于年内有序回到贵州茅台酒销售公司。换句话说，礼盒停产的直接原因不在文创，而在配额。配额正在归集，那么用配额去做一款“文创套盒”，就不再是一桩划算的买卖——它相当于把统一管理的稀缺资源，通过一个文创的名义重新分散出去。这件事在配额分散的年代可以做，在配额归集的年代反而变成麻烦。这里需要说清楚一件容易被混淆的事：退潮的是“高溢价礼盒”这个品类，不是“礼盒”这个形态。微酒在双节前走访了盒马、七鲜、麦德龙、美团快乐猴等新零售门店，以及京客隆等传统超市。走访的结论是：礼盒酒仍是中秋堆头的主流形态；盒马门店的中秋酒水礼盒专刊里，茅台 1935、汾酒青花 20、洋河梦之蓝 M6+ 等产品仍是主力；麦德龙延续仓储式风格，以整箱、组合售卖为主，一款 50 度古井贡酒年份古 5 礼盒的 plus 会员价为 279.9 元一盒，可享买 6 赠 1。礼盒还在货架上。只是它不再意味着溢价——微酒的原话是，“多个渠道的礼盒产品折算单价基本与裸瓶持平，包装成本被渠道和品牌共同消化。”这句话是理解今年中秋礼盒最关键的一句。厂家撤退的不是礼盒，是礼盒里的那层溢价。古井贡酒的调整，把“降档”这两个字落到了实处。古 8 与古 16 是年份原浆序列里分属两个价格带的产品，礼盒从古 16 换成古 8，等于把整个产品的价格带下移了一整档，而不只是把包装做朴素一点。这个动作的意味很明确：厂家不再指望用礼盒去够更高的价格带，而是用它去守住真实存在的那一段需求。

红花郎 2026 年中秋以“一抹中国红 中秋家宴庆团圆”为主题，把中秋资源押在家宴场景（图片来源：新浪财经／酒说《告别压货！2026中秋，酒企转向拼什么？》）

第二章 730 和 478 之间，差的是酒还是盒子

要理解溢价是怎么被拿掉的，得先看溢价是怎么被做出来的。白酒礼盒的定价，从来不是“盒里的酒价 + 包装成本”。它由三部分叠起来：盒身与配赠（酒具、茶具）、名头（文创、限定、团圆季），以及一个不可比价的组合结构。最后一项最容易被忽略。看洋河去年那套 888 元的“梦之蓝幸福美满礼盒”的构成：100ml 微分子（运动版）1 瓶、100ml 微分子（覆盆子白兰地）1 瓶、260ml 梦之蓝中秋定制版 2 瓶。这一套组合里，没有一瓶是 500ml 的标准装梦之蓝。这不是偶然。标准装产品在电商、在烟酒店、在每一次比价里都有明确的裸价，而“100ml 微分子 + 260ml 定制版”这样的非标组合，消费者几乎无从折算。礼盒的溢价空间，正是靠这种“切断比价”的结构撑起来的。今年古井贡酒的做法，恰好走了反方向：礼盒里放的是两瓶标准装 500ml 古 8。标准装是可以随手比价的商品，一旦礼盒装进可比价的正装，它的定价就必须向裸价靠拢。一位经销商对《每日经济新闻》记者的描述更直接：往年礼盒都是以礼盒的进货价售卖，抛开配赠的酒具，其中的白酒产品价格也高于市场价。他还提到，有的厂家配套的只是空的礼品盒，由经销商自行组合产品售卖。而终端消费者的反应更简单。对于今年茅台取消中秋礼盒，一位酒商在社交平台的视频里只评价了一句：“送礼的话，还不如单独买两瓶酒送。”这不是白酒独有的现象。同一个中秋，月饼正在经历一模一样的过程。勤策消费研究的数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约 76%，接近出清；500 元以上礼盒在常规渠道的占比，从 2023 年的 7.2% 降到 2025 年的 1.8%；与之相对，68 元至 200 元的平价礼盒占比升至 60% 以上。京东平台的数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升 320%。艾媒咨询的调研则显示，消费者购买月饼的用途里，“和家人分享”（55.9%）与“自己吃”（50.4%），第一次双双超过了“送礼”（42.5%）。“送礼”这个用途被“自己吃”超过，是这件事的实质。中国酒业协会联合毕马威中国发布的《2026 中国白酒市场中期研究报告》给出的判断方向一致：消费者选购产品愈发看重质价比，消费场景从传统商务宴请向日常自饮、亲友轻社交延伸；报告调研中，49.3% 的企业感知到消费场景正从商务礼赠转向日常刚需。所以礼盒退潮不是白酒这一行的独立事件，也不是“白酒不行了”。它更像是“礼赠溢价”这一整套机制，被消费者单方面按下了终止键。厂家不是主动放弃了高毛利。它是发现，这个高毛利已经收不上来了。

第三章 厂家把礼盒的预算，挪到了别处

礼盒在减少，中秋的促销密度却在上升。“i 茅台”在 9 月 16 日至 25 日开启“i 意满中秋 举杯话团圆”线上活动，每日登录打卡即可参与抽奖；酱香系列酒同步做中秋满减。五粮液成为 2026 年中央广播电视总台中秋晚会“和美好礼”互动合作伙伴，在晚会直播中开启多轮抽奖，投放十万余份礼盒福利；市场端则先稳价再做动销，通过划定出货红线、收紧渠道补贴来严管窜货抛货。泸州老窖在 9 月 1 日上线中秋“扫码有金喜”，消费者开瓶扫码即可参与三重抽奖，现金红包、品牌积分、黄金手链随机派发；渠道端则以“开箱返利”而非直接降价来激励终端动销。汾酒在 9 月 5 日推出“与花与酒醉中秋”主题活动，设置三重开瓶扫码红包，首重中奖率 99.99%；经销商返利与批价稳定、库存健康、开瓶扫码率深度绑定，拿货门槛从此前的 50 箱大幅降到 5 箱起订。洋河的开瓶扫码活动从 9 月 1 日覆盖到 10 月 31 日，购买海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版及梦之蓝 M6+ 等指定产品可参与，100% 领取现金红包。更值得注意的是考核口径的变化。洋河的考核指挥棒从“回款”改成“开瓶”——不再要求经销商大额打款，而是结合动销数据和开瓶率测算合理的进货规模。有经销商感慨：“以前中秋前厂家催款催得跟什么似的，今年温和多了。”这里可以看出一条清晰的资金流向：原本用于做“盒子”的预算，正在转成做“开瓶”的费用。微酒的走访也印证了促销密度的上升。新零售渠道的中秋促销政策大致分成四类：一是平台级满减券，如七鲜在规定时间内扫码登录小程序可领满 219 减 30 的优惠券；二是单品直降，盒马货架上茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、水井坊等均有部分产品标着“限时特价”；三是买赠，麦德龙货架上买一加一、买六加一的特惠标签并不少见；四是团购特惠，盒马、七鲜店内悬挂企业客户的中秋福利专刊，盒马在酒水柜台放置的立牌写明 8 月 21 日至 9 月 27 日对茅台、五粮液、汾酒有限时团购特惠，均 5 箱起订。另一组数据来自回款端。古井贡酒安徽渠道中秋回款达到 85% 至 90%，合肥市场 9 月初回款已超过 90%；其政策组合拳包括预付款现金返利、下货达标送抽奖券、陈列奖励等。回款还在发生，只是它的条件变了。过去打款换的是配额和货，现在打款换的是动销资源与抽奖券——厂家把回款和终端动作绑在了一起，而不是和库存绑在一起。这两笔钱在财务报表上都表现为销售费用，但在渠道库存上的效果完全相反。盒子推动的是渠道把货搬走：厂家出一批高单价的礼盒产品，经销商打款进货，货从厂家仓进了经销商仓——销售在报表上完成了，库存只是换了一个地方躺。扫码推动的是消费者把酒喝掉：红包兑付的前提是瓶盖被打开，开瓶率是真金白银买出来的数据。一边增加渠道库存，一边减少渠道库存。这才是礼盒退潮背后，厂家真正的取舍。

“i 茅台”2026 年中秋开启“i 意满中秋 举杯话团圆”线上活动，活动期为 9 月 16 日至 25 日（图片来源：新浪财经／酒说《告别压货！2026中秋，酒企转向拼什么？》）

第四章 渠道失去了最后一个体面的压货借口

礼盒之于渠道，从来不只是一个产品。它单价高、易储存、有故事——限定、文创、团圆季，每一条都在告诉渠道“这是能囤的东西”。更重要的是，它是旺季压货最不显眼的那个理由：中秋要送礼盒，这不是厂家的要求，是常识。礼盒退潮，抽掉的正是这条常识。今年的礼盒，要么不做了（茅台、五粮液、今世缘），要么变成奖品（洋河），要么改成经销商自行组合（五粮液）。渠道端的旺季冲量，少了一个最顺手的抓手。渠道的反应写在调研里。酒说在 9 月开展的双节市场调研显示：半数受访酒商对本次双节行情持保守态度，超八成酒商预计今年销售业绩将与去年基本持平或同比下滑；“小单快补、按需进货”成为渠道普遍的谨慎操作；对很多终端酒商而言，今年双节的核心价值已不再是博取产品涨价红利，而是借节日刚需集中消化存量库存。南方日报的走访更具体。广州天河一位酒水经销商说，堆头是厂里出钱摆的，他关心的是账上库存和手里批价的涨跌。荔湾一家烟酒店的老板说得更直白：大家都不敢拿太多货，有人要才敢去拿货。机构调研的结论一致。广发证券对五省经销商的调研显示，各地白酒渠道库存处于低位，头部品牌渠道库存均有下降，但经销商对中秋国庆需求改善仍持谨慎态度，旺季启动节奏较往年偏慢。中金公司的川苏豫渠道调研也提到，渠道备货谨慎，经销商比厂家更谨慎。而在零售终端，微酒观察到的是另一种画面：新零售门店的人流量并不算少，但白酒堆头前的停留时间与人流密度相对有限。30 至 50 岁的男性消费者会在盒装白酒前停留较久，拿起产品翻看背面标签和价格，但真正放进购物车的比例不高；同期动销更活跃的，是啤酒、低度酒饮和大众口粮酒。区域酒商的体感，则把这股冷意描述得更具体。需要先说明：以下反馈来自微酒中秋前对河南、宁夏、河北、东北、成都等地酒类连锁及酒商的走访，属个体表述与区域样本，不代表全国情况，引用时只能作为方向参照。河南一位酒商反馈，今年中秋名酒和高性价比产品通过推广动销较好，部分传统中高价位产品动销一般，整体与去年相比大致平稳；高端产品在 800 元至 1800 元区间“销量金额大、利润少”，真正有利润的是开发自营产品；库存方面，红酒滞销较多，白酒 300 元至 500 元价位段滞销明显。宁夏一位酒商表示，今年 100 多元到 200 元的酒销量比较大，宴席用酒集中在 150 元至 300 元价位。河北一位酒商的概括是“中秋氛围一般，没啥大单，但是小单还可以”。东北一位酒商今年干脆没有做活动，理由是当地很多企业手头紧，团购和零售都受影响。这四段描述指向的是同一件事：不是没有需求，是需求从高价位、大批量，挪到了中低价位、小批量。名酒靠走量，自营品赚钱，这已经成了连锁门店在价格透明时代的利润解法。渠道为什么这么冷，行业数据给了背景。中国酒业协会联合毕马威中国的调研显示：56.6% 的经销商反映价格倒挂程度同比加剧；61.9% 的企业终端门店数量减少；57% 的企业经销商数量缩减；全行业成品库存总价值突破 3000 亿元，平均存货周转天数接近 900 天。接下来是本文的一个判断，它属于推演，请按框架而非结论来读。白酒的价格里，其实叠着三种来源：品质、品牌、场景。前两种对应“这酒好”和“这酒有面子”，第三种对应“这酒该在这个时候、这个场合送出去”。礼盒，是第三种溢价最纯粹的形态——它卖的从来不是酒，是“送得出手”。礼盒退潮，撤掉的正是第三种溢价的地基。如果这个框架成立，那么接下来行业会出现一条清晰的分界线：靠稀缺与配额定价的产品，价格还能往上走；靠“面子”定价的产品，会先失守。这条线在数据上已经能看见。一边是茅台在 9 月 8 日把自营店飞天零售价上调 13 元至 1766 元一瓶，这是年内的第六次动态调价；另一边是次高端价格带的持续承压，300 元至 800 元的商务需求部分直接下沉到 100 元至 300 元。同样是旺季，同样是名酒，一个在涨价，一个在降价。差别不在于酒好不好，在于它的价格靠什么撑着。

结语：先把盒子钱算清楚

对做酒的人来说，礼盒退潮不是一条新闻，是一次需要重算的账。如果你是酒商，请把礼盒从“旺季利润品”改判为“高滞销风险品”，并回答三道题。第一，这个礼盒价减去两瓶正装的裸价，剩下的就是盒子钱。这个数，就是你的溢价风险敞口。第二，这个礼盒里的酒，能不能被比价？凡是拼小规格、拼定制装、拼非标组合的礼盒，动销最慢——因为它切断了消费者算账的路径，而当消费者开始算账，这些产品第一个被放弃。第三，备货按终端已经预定的量来，不按“去年中秋卖了多少”来。有人要才去拿货，这句话今年不是保守，是纪律。如果你是酒企，礼盒的出路是“场景加规格”，不是包装升级。古井把礼盒的价格带从 730 元拉回 478 元、把盒里的酒从古 16 降到古 8，做的其实是同一件事：让礼盒重新变成随手礼，而不是重礼。能活下来的礼盒形态，是 200 元到 500 元的家宴与随手礼，不是千元以上的面子工程。降档不等于降质，它只是把价格重新锚回了真实需求的位置。如果你是行业观察者，请把礼盒当作一枚灵敏的先行指标。它同时反映三件事：价格带的真实需求、渠道的压货意愿，以及消费者对溢价的容忍度。看双节，别只看货架上的盒子够不够花哨，要看节后的开瓶率——盒子只说明货搬到了哪里，开瓶才说明酒喝进了哪里。核心结论数据结论：2026 年中秋，白酒礼盒出现集体退潮——茅台确定不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒（去年官方售价 2599 元），五粮液、今世缘未推出往年的全新中秋礼盒，古井贡酒的中秋礼盒由 2 瓶 500ml 古 16（730 元）降档为 2 瓶 500ml 古 8（478 元），洋河把中秋礼盒由商品改为扫码抽奖奖品（标明价值 680 元）（每日经济新闻·将进酒，2026-09-17）。同期礼盒并未消失：微酒走访盒马、七鲜、麦德龙等渠道发现，礼盒酒仍是中秋堆头主流形态，但折算单价已基本与裸瓶持平，包装成本由渠道与品牌共同消化。行业背景是 56.6% 的经销商反映价格倒挂同比加剧、全行业成品库存总价值突破 3000 亿元、平均存货周转天数接近 900 天，49.3% 的企业感知消费场景从商务礼赠转向日常刚需（中国酒业协会联合毕马威中国《2026 中国白酒市场中期研究报告》，2026-06-18）。厂家同步把中秋资源从礼盒转向开瓶——i 茅台中秋抽奖、五粮液投放十万余份晚会礼盒福利、泸州老窖“扫码有金喜”、汾酒开瓶扫码首重中奖率 99.99% 且拿货门槛由 50 箱降至 5 箱起订、洋河考核口径由回款改为开瓶。可核验的证据是礼盒价格带下移与返利考核转向开瓶这两件事同时发生，它们共同指向“礼赠溢价”被撤回。进一步判断（推演，非数据结论）：本文以“品质溢价／品牌溢价／场景（面子）溢价”三分框架解释这一变化，认为礼盒退潮撤掉的是第三种溢价的地基，并据此推断靠稀缺与配额定价的产品价格仍能上行、靠面子定价的产品先失守。该框架为作者解释，非数据结论；礼盒退潮与渠道冷感的样本来自媒体渠道走访，为可核验的多点与区域调查（礼盒事实来自每日经济新闻调查，门店动销来自微酒新零售走访，酒商体感来自微酒对河南、宁夏、河北、东北、成都等地的走访），属区域样本与个体表述，不代表全国礼盒销量与全国渠道销售的统一降幅。数据来源每日经济新闻·将进酒《茅台缺席，古井贡酒“降档”，白酒“中秋礼盒”为何“退潮”？》（2026-09-17）新浪财经·酒业内参《独家｜茅台停产中秋文创礼盒，此前已连续售卖4年》（2026-09-08）微酒《中秋调查③｜“探温”新零售，酒类动销热了没？》（2026-09）酒说《“双节”酒市调查报告｜酒说调研》（2026-09）酒说《告别压货！2026中秋，酒企转向拼什么？》（2026-09-16）中国酒业协会、毕马威中国《2026 中国白酒市场中期研究报告》（2026-06-18）南方日报《酒企鏖战中秋 渠道信心待提》（2026-09-11）广发证券五省白酒经销商调研（2026-09，经媒体转述）中金公司《白酒中秋调研更新：渠道备货相对谨慎 静待旺季需求逐步释放》（2026-09-19）华创证券《白酒中秋动销系列一》（2026-09-14）中国日报网《金九银十，遵义白酒如何“接住”？》（2026-09-19）勤策消费研究月饼价格带数据（2026-09，经中时财经《高价礼盒退潮、低糖搜索飙升，月饼消费回归食品本质》转述）艾媒咨询《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》（2026）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」

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