百荣哑铃：白酒需求在移位，不在消失

夜色中的白酒批发市场：档口依旧亮灯，叉车依旧穿行，但旺季特有的急迫感正在褪去（图片来源：微酒《中秋调查②｜中秋前夕，百荣的旺季“爆发力”消失了？》）

郑州百荣世贸商城，亚洲规模最大的白酒集散地，巅峰时期近3000家酒水商户扎堆，年流水超400亿元。九月中秋前夕，纸箱依旧码到天花板，叉车依旧穿行在走廊里，但比起往年，空气里少了一样东西——急迫。微酒9月中旬在此实地走访，对话多位资深酒商，得到一组需要被谨慎对待的数据。今年中秋前夕，百荣商户业绩较去年同期下滑10%–15%。需要立即标注样本边界：这一数字来自郑州百荣单一市场的商户访谈口径，不是市场统计口径，更不代表全国集散地；2025年中秋国庆双节行业动销已普遍反映下滑约20%，因此今年是在低基数上的继续下探。把百荣当成“全国批发大盘”来读，会犯样本外推的错误。但真正值得记录的，不是这10%–15%的降幅，而是降幅之下的结构。百荣商户老陈用了一个教科书式的词来形容它——“哑铃”：千元以上高端名酒靠老客户预定吊着，散户几乎不碰；100到300元刚需区间是走量主力，钉在宴席、团购、送礼的场景里；中间那段——300到600元的次高端与中端礼盒——零星走货，被两头双向挤压，成了最煎熬的地带。飞天、普五、红花郎、青花郎、君品、国窖，流通盘里清一色头部大单品还能卖；开发品、贴牌酒越来越卖不动。

区域酒类仓储中心里堆积如山的白酒箱——集散地与仓储端的库存堆垛，是比季报更早的“行业体温计”（图片来源：网易号“长江酒道”《“双节”白酒市调：动销普降20%，价格失守、商务礼赠几近停摆》）

第一章 低基数上继续下探，集散地是行业体温计

先说清楚百荣这组数据的性质。微酒本次走访的对象是“百荣资深酒商”，下滑10%–15%是聂哥、王总等个体商户对自家业绩的口述，属于商户访谈口径，不是抽样统计，也不是全市场普查。郑州百荣只是中原地区一个核心集散枢纽，临沂、成都、贵阳等其他集散地的体感未必一致。因此，正确的读法不是“全国批发销量降了15%”，而是“全国最大集散地里，被走访的商户普遍感受到，在中秋前夕这个传统爆发节点，旺季的爆发力消失了”。（以下判断属推演，非数据结论：集散地之所以值得单列，是因为它的体感比上市公司报表早一到两个季度。经销商的库存、动销、拿货意愿，是出厂价与终端成交价之间的真实摩擦，而报表端的营收与回款可以在渠道压货的节奏里被暂时平滑——酒企把货压给大商，大商计入打款，营收即确认，但货可能还躺在仓库里。当百荣的商户开始“卖多少拿多少、按需周转”，这比任何一份季报都更早地暴露了需求的真实温度。把集散地当作行业体温计，逻辑上成立，但须记住：体温计测的是批发环节，不是消费终端，它指示方向，不指示总量。）2025年中秋国庆双节，行业动销已普遍反映下滑约20%，那是一道很低的基数。站在这样的低基数上，2026年仍录得10%–15%的下滑，说明渠道端的出清还没有触底。但“继续下探”四个字容易让人误读为“需求在塌方”。百荣同一批商户的说法给出了相反的线索：100到300元区间在走量，头部大单品在走货，宴席和聚饮的刚需还在。总量在缩，结构在动——这是两件必须分开看的事，混为一谈就会得出错误的决策。集散地的价值，恰恰在于它把“总量”和“结构”分开呈现。上市公司季报只能告诉你营收降了多少，却很难告诉你降的部分是高端还是大众、是头部还是长尾；而百荣的档口用最朴素的方式回答了这个问题：好卖的还在卖，不好卖的堆在角落。这种颗粒度，是 aggregate 数字给不了的。更关键的是时点的领先性。报表按季度披露，且经过审计口径与收入确认的平滑；集散地的拿货意愿却是按周变化的。当中秋前百荣商户把“赌涨价”改成“卖多少拿多少”，这个动作领先季报至少一季——因为货一旦不进仓库，厂家下个季度的打款目标就会失守，而失守的打款目标，最终会体现在报表的营收与合同负债里。看集散地，等于在季报之前半季，提前读到了渠道端的真实订单。

超市酒水区的光瓶酒货架：牛栏山、老村长、北京二锅头、红星等大众口粮酒占满C位，对应100—300元刚需带的走量主力（图片来源：《消费者报道》摄，刊于《光瓶酒火了，牛栏山却卖不动了》）

第二章 哑铃成型：两头走货，中间被夹

把百荣的“哑铃”拆开，是三个价格带的三种命运，也是三类博弈者的三种处境。一头是千元以上高端名酒。它们的走货不靠散户，靠老客户预定。这意味着高端的基本盘没有崩，但支撑它的不是新增需求，而是存量客户的刚性礼赠与收藏。微酒走访中，王总提到“飞天、普五、红花郎、青花郎、君品、国窖——流通盘里清一色头部大单品”，品牌集中度越来越高。对头部酒企而言，这是壁垒的兑现，护城河在周期里反而加深；对中小品牌而言，这是高端入场券被彻底锁死，往上走的空间被头部虹吸殆尽。两头的心境截然不同：头部在守住基本盘，长尾在失去想象空间。另一头是100到300元大众刚需。这里是宴席、团购、送礼的黄金区间，也是自饮和家宴的主战场。百荣商户的判断是：当商务宴请持续收缩、自饮家宴成为主场景，100到300元恰好卡在“拿得出手、又不心疼”的位置。华创证券的渠道反馈印证了这一点——100到300元大众价格带同比恢复增长，古井贡酒、今世缘、迎驾等区域龙头在这个区间的动销普遍实现增长。对区域酒企，这是确定性增量；对全国名酒，这是必须下沉抢食的地带，而抢食意味着与区域龙头正面交锋。中间被夹的，是300到800元的次高端。它同时失去两端：向上，它够不到高端名酒的品牌壁垒和老客户预定机制，面子上输了一截；向下，它又不具备100到300元那种“性价比即正义”的刚需属性，里子上也输了一截。华创证券的反馈更直接：300到800元次高端商务需求持续承压，部分需求直接下沉至100到300元价格带。中国酒业协会联合毕马威的报告中，500到800元价位带被明确点名为“产品生存最为困难”的地带——这一判断出自其《2025中国白酒市场中期研究报告》，一年后的《2026中国白酒市场中期研究报告》用86.7%企业利润下滑、68.5%判断下半年延续下行的数据，确认哑铃结构不但在延续，次高端的困境还在加深。次高端的尴尬，本质是它绑定的场景正在消失。商务宴请是这一价格带的核心场景，而当商务宴请收缩，它既没有被高端的“预定机制”接住，也没有被大众的“性价比机制”接住。两头都不靠，是次高端这一轮最真实的状态。对次高端酒企来说，博弈的对手不是竞品，而是自己那个已经失去支撑的价格带——继续用费用硬撑价盘，只是把库存从厂家转移到渠道，治标不治本。

第三章 头部大单品与开发贴牌的分化

哑铃结构之外，百荣还暴露出另一条更尖锐的分化线：品牌集中度在批发环节急剧上升。微酒走访中，商户反复提到同一句话——“主流核心产品还能卖，开发品、贴牌酒越来越卖不动”。飞天、普五、国窖之外，连红花郎、青花郎、君品这类次高端头部大单品仍能走货，但尾部的大量开发品、贴牌酒，正在成为档口里最沉默的库存。这条线的意义在于：它说明渠道的信任在收缩——商户愿意为头部品牌的确定性付费，却不愿意为长尾品牌的讲故事付费。（以下判断属推演，非数据结论：开发品与贴牌酒的滞销，不能简单读作“消费者变聪明了”，它更像是渠道风险偏好的整体下调。当动销变慢、资金变贵，经销商的每一笔进货都是一次押注；押头部是押确定性，押开发品是押故事。在现金为王的周期里，故事的风险溢价被重新定价，渠道用脚投票的结果是品牌集中度被动抬升。这一推演与多家酒企砍掉中秋文创礼盒、从“利润产品”退回“库存产品”的动作方向一致，但须注意：百荣是批发集散地，其品牌集中度只反映流通盘，不反映终端全貌，更不能外推为全国消费偏好。把“百荣卖不动贴牌酒”读成“全国消费者不买贴牌酒”，是又一次样本外推。）这条分化线对酒商的意义是直接的：库存结构里，头部大单品是周转资产，开发品与贴牌酒是占用现金的负债。当“卖多少拿多少”成为共识，前者还能转，后者只会越积越重。而对酒企，这意味着贴牌与开发模式赖以生存的“渠道愿意赌故事”的前提正在瓦解——这一点，将在2026年12月1日《食品委托生产监督管理办法》施行后，从合规端再补一刀：核心工艺不得拆分代工、委托方与受托方双向报告、标签强制双标注，贴牌酒的成本与风险同时上行，渠道更没有理由为它押注。把第二章的价格带分化与本章的品牌分化叠在一起看，会得到一个更完整的图景：哑铃是价格维度的分化，头部化是品牌维度的分化，两件事在同一个周期里发生，共同指向“确定性溢价”的上升——无论价格高低，能被验证的产品才走得动，讲不清来历的产品正在被渠道剔除。

贵州茅台专卖店内的飞天茅台陈列墙：千元以上高端名酒的基本盘靠老客户预定与品牌壁垒吊着（图片来源：微酒《成都茅台专卖店实地探访：品类丰富、购酒便捷》）

第四章 需求在移位，不在收缩

把百荣的哑铃、华创的价格带下沉、中金的场景分化、酒说的渠道预期放在一起看，会得到一个与主流叙事不同的结论。（以下判断属推演，非数据结论，请按假设读：主流叙事把今年中秋读作“旺季不旺、需求疲软”，这是一个总量判断。但多源数据指向的是另一件事——总量在低位下探，结构在暴烈分化。高端靠老客户预定、大众靠刚需走量，唯独次高端两头落空；宴席和聚饮的民间需求尚未完全展开，商务宴请有所改善但仍偏弱。需求没有消失，它从“一桌人喝的商务酒”挪到了“一个人喝的日常酒”、从“千元送礼”挪到了“百元自饮”。这不是需求收缩，是需求移位。把移位误读为收缩，会让酒企在错误的价格带里继续硬撑，也会让酒商在错误的库存结构里继续囤货。此判断是对已核验事实的解释框架，不构成数据结论。）华创证券《白酒中秋动销系列一》的结论是“总体平淡”，行业呈现“供给克制、需求弱修复”——高端礼赠刚性需求同比小幅增长，300到800元次高端持续承压，部分下沉至100到300元，而100到300元大众价格带同比恢复增长。中金公司9月中旬赴四川、江苏、河南的渠道调研反馈：渠道备货谨慎，礼赠需求总体平稳，商务宴请有所改善但仍偏弱，宴席和聚饮等民间需求尚未完全展开，预计对双节动销形成支撑。酒说的双节调研显示，超八成酒商预计今年销售业绩与去年基本持平或同比下滑，渠道普遍“小单快补、按需进货”，双节的核心价值从博取涨价红利转为消化存量库存。需要显式披露口径差异：华创与中金是券商基于渠道反馈的调研，酒说是媒体问卷式调研，百荣是单点商户访谈；四者样本不同、方法不同，结论方向一致但只能互相参照，不能混写为“四组独立证据互相佐证同一事实”。谨慎的表述是——多种性质不同的样本，共同指向“哑铃型分化”这一方向，而非各自独立证明了某一个精确数字。中国酒业协会联合毕马威的《2025中国白酒市场中期研究报告》首次明确指出，主销价格带由300到500元向100到300元下沉、500到800元价位带产品生存最困难；同份报告调研显示40.4%的酒企计划布局大众价格带。这一结构性结论，在2026年同系列报告里被“高端坚挺、大众增长、次高端承压”的哑铃型定性描述与86.7%企业利润下滑的数据再次确认。价格带下沉不是今年突然发生的事，而是一条已经走了两年的线——集散地今年看到的哑铃，是这条线在批发环节的最前端投影。把视角拉回到“需求移位”这个判断：它解释的不是“为什么卖得少”，而是“为什么有的还在卖、有的堆着不动”。当需求从商务宴请挪向家宴聚饮，从千元礼赠挪向百元自饮，被甩开的恰好是绑定旧场景、又缺乏新场景锚点的次高端与开发贴牌。这不是消费能力的整体坍缩，是消费坐标的整体重排。这一重排对行业意味着：过去的竞争是在“同一个坐标系”里比谁更贵、谁更响，现在的竞争是在“两个坐标系”里分别作答——高端答“确定性”，大众答“性价比”。能同时占住两个坐标系的，是少数头部；被夹在中间的，是那些既不够贵、也不够便宜的产品。集散地的哑铃，不过是这张重排后的坐标图，在批发环节投下的影子。读懂影子，比争论总量多了几个百分点更有用。

结语：酒商改备货、酒企调产品、平台用数据

对做酒的人来说，百荣的哑铃不是一个观察结论，而是一张待办清单。如果你是酒商，备货模式必须从“大进大出”转向“小单快补、按需进货”。囤货不产生销售，它只是把货从一个仓库转移到另一个仓库，并在转移中占用你的现金。百荣商户已经把规则改写——“卖多少、拿多少，周转优先，不再赌旺季涨价”。下一步要算的是库存结构：头部大单品保留周转仓位，开发品与贴牌酒坚决去化，不要用一个旺季的幻想去接住一段正在退潮的库存。把“裸价差为正还是负”作为进货的第一道筛子，比盯住任何一个节日的同比数字都更重要。如果你是酒企，次高端产品线要主动做“价格带归位”，而不是靠费用硬撑一个已经失去场景支撑的价位。次高端的问题不是“卖得慢”，是它同时失去了向上的面子和向下的性价比。把资源从“撑价”挪到“重新定义场景”——宴席、家宴、聚饮各自配一套产品，比在一个失速的价格带里继续投费用更可持续。40.4%的酒企已经在计划布局大众价格带，这意味着100到300元的竞争会迅速拥挤，先到的区域龙头有窗口，后到的只能打价格战。谁先在大众价格带做出“有利润的真实动销”，谁就拿到下一轮周期的船票。如果你是平台或服务商，郑州百荣、临沂等集散地的走货结构，是判断品牌真实动销的先行指标，值得纳入常规监测。上市公司的回款数据可以被政策节奏平滑，但集散地的“卖多少拿多少”藏不住。把百荣的头部大单品走货率、开发品滞销率、100到300元占比做成周度或旬度面板，比等一份季报更早半季看到拐点。集散地数据的价值，不在预测总量，而在提前捕捉结构位移的方向——当哑铃的两头开始变粗、中间开始变细，那比任何前瞻研报都更早告诉你，需求已经去了哪里。核心结论数据结论：微酒9月中旬实地走访郑州百荣世贸商城（单一市场、商户访谈口径，不代表全国集散地），受访商户今年中秋前夕业绩较去年同期下滑10%–15%，是在2025年双节约20%降幅的低基数上继续下探；市场呈哑铃型结构——100到300元走量主力、千元以上高端名酒靠老客户预定、300到600元次高端被双向挤压，飞天/普五/国窖等头部大单品仍能走货而开发品与贴牌酒明显滞销。华创证券《白酒中秋动销系列一》（2026-09-13）判断中秋“总体平淡”、供给克制需求弱修复，300到800元次高端持续承压、部分下沉至100到300元、100到300元大众价格带同比恢复增长。中金公司（2026-09-18，四川/江苏/河南渠道调研）反馈渠道备货谨慎、礼赠平稳、商务宴请改善仍偏弱、宴席与聚饮尚未完全展开。酒说「双节」调研显示超八成酒商预计销售与去年持平或同比下滑、渠道普遍小单快补按需进货、核心价值从博涨价红利转为消化存量库存。中国酒业协会联合毕马威《2026中国白酒市场中期研究报告》（2026-06-18）显示86.7%企业营业利润减少、68.5%判断下半年延续下行；同机构《2025中国白酒市场中期研究报告》首次明确500到800元价位带产品生存最困难、主销价格带由300到500元向100到300元下沉，40.4%酒企计划布局大众价格带。进一步判断（推演，非数据结论）：①“需求在移位、不在收缩”是对上述多源数据的解释框架——总量低位下探的同时结构暴烈分化，需求从商务礼赠挪向日常自饮与大众宴席，而非整体消失；此判断非数据结论，且百荣单点访谈不可外推为全国总量。②集散地体感比上市公司报表早一到两个季度、是行业先行指标的判断属推演，集散地测的是批发环节而非消费终端，指示方向不指示总量。③次高端“同时失去向上的面子与向下的性价比”、开发品贴牌酒滞销反映渠道风险偏好整体下调，均为基于已核验事实的推演，非统计结论；华创、中金、酒说、百荣四份样本性质不同、仅互相参照，不能混为互相佐证。数据来源微酒《中秋调查②｜中秋前夕，百荣的旺季“爆发力”消失了？》（2026-09-17）华创证券《白酒行业跟踪报告：中秋备货开启，弱修复中潜存亮点与分化——白酒中秋动销系列一》（2026-09-13）中金公司《白酒中秋调研更新：渠道备货相对谨慎 静待旺季需求逐步释放》（2026-09-18）酒说《「双节」酒市调研》（2026-09）中国酒业协会、毕马威中国《2026中国白酒市场中期研究报告》（2026-06-18）中国酒业协会、毕马威中国《2025中国白酒市场中期研究报告》（2025-06-18）关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数据洞察酒业未来关注「数字酒观」

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