区域酒企的省外增长，是用费用买来的

秦岭南麓金徽酒的酿酒车间窖池群——这家西北区域龙头一半的收入压在 100–300 元价格带，而这一段正在收缩（图片来源：腾讯网《轻工脊梁·劳模系列》报道配图，受访者供图，2026年5月15日）

10 月 27 日晚，金徽酒交了三季报。两组数字摆在一起，几乎是在互相打脸。前三季度，省外市场营收 5.9 亿元，同比增长 10.73%，占酒类营收的比重从上一年的不到四分之一提到 26.05%。省内 16.76 亿元，同比微降 0.78%，仍是 73.95% 的基本盘。同一份报告里，第三季度单季归母净利 −3564 万元，同比下降 239.78%，由盈转亏。前三季度归母净利 1.78 亿元，同比腰斩 44.90%。省外在涨，利润在跌。这两件事不是同时发生的巧合——它们是同一件事的两面。公司自己的解释里写得很清楚：受政策与宏观经济影响、消费场景受限、市场推广费用较上年同期增加、实施员工持股计划新增股份支付。如果你是做区域酒代理的，这份报表值得逐行读完。它回答了一个你迟早要问的问题：厂家跟你讲的“我们在往外走”，究竟是真增长，还是用费用换来的规模。

金徽酒酿酒二车间，工人在摊晾拌曲——省外每多卖一块钱，都要先付出渠道、人员与推广成本，这是它省外增长与单季亏损互为表里的原因（图片来源：腾讯网《轻工脊梁·劳模系列》报道配图，受访者供图，2026年5月15日）

省外那 10.73%，是怎么长出来的

先把这个增速拆开看。省外 5.9 亿元，这个基数本身不大——不到省内的三分之一。低基数上的两位数增长，含金量要打折。这是第一层。第二层是投入。省外市场不是自然长出来的：新区域要建经销商网络、要进商超和餐饮终端、要配业务人员、要做品鉴和宴席推广。这些都要先花钱。而省内的边际成本几乎是零——渠道现成、客情现成、物流现成。所以同样一块钱收入，省外那一块的净利贡献天生就比省内薄。第三层，也是这份报表最刺眼的地方：省外在增长，省内在守，但整体营收只增了 1.45%，单季还降了 4.16%。省外多卖的那部分，刚好填上省内的缺口和费用的坑，最后什么也没剩下。这不是金徽一家的处境。同期披露的区域酒企里，伊力特前三季度营收 8.75 亿元、同比 −32.64%，归母净利 5646 万元、同比 −58.87%；老白干酒二季度归母净利 −42.92%。而反过来看，今世缘二季度归母净利 +19.17%、迎驾贡酒 +8.44%。同样是区域龙头，差距 60 个百分点以上——差别不在“走不走出去”，在大本营的密度和主力价格带的位置。

甘肃某超市的本地品牌白酒专柜，滨河酒整面陈列配上促销爆炸签——区域酒企的主战场在商超货架，价格带的此消彼长最先出现在这里（图片来源：今日头条·酒情《甘肃陇酒一线品牌商超促销活动火热开启》，《酒情》编辑部供图，2026年初）

真正在长的，是最低那个价格带

如果只看营收增速，你会以为金徽在做结构升级。分价格带的数据会告诉你相反的事。前三季度：·  300 元以上产品 5.62 亿元，同比 +4.63%·  100–300 元产品 12.04 亿元，同比 −1.93%·  100 元以下产品 5 亿元，同比 +9.36%增速最快的是 100 元以下，跌的是 100–300 元——而这恰恰是金徽收入的一半（2026 中报显示 100–300 元占其酒类营收 50.85%）。公司对 100–300 元的下滑给的解释是“受控发货策略影响”。这句话要原样理解，不要改写成“需求下滑”——控发货是厂家主动的选择：为了守住价格，宁可少发。但无论主动还是被动，结果是一样的：厂家收入的一半所在的那一段，在缩。同时看渠道：传统经销商 20.99 亿元、同比仅 +0.30%，几乎是平的；互联网销售 1.15 亿元、同比 +57.64%；直销 0.52 亿元、−7.62%。把价格带和渠道两条线叠起来，画面就清楚了：增长来自更便宜的酒，和更便宜的卖法。 300 元以上还能涨 4.63%，说明商务和礼赠那部分需求没死；100 元以下涨得最快，说明自饮和口粮在扩容；中间那一段——既要面子又要性价比的尴尬区间——在收缩。对酒商来说，这不是一个“行业趋势”级别的信息，这是一个库龄级别的信息：你压在 100–300 元那一段的货，面对的不是周期性波动，是结构性收缩。

钱进来了，利润没留下

这份报表里还有一个容易被忽略的数字：合同负债 8.23 亿元，同比增长 30.26%。合同负债是渠道打进来的预付款，是经销商还愿意拿货的证据。它在增长，说明渠道对金徽的信心没有崩。同期销售商品、提供劳务收到的现金 26.66 亿元，同比 +2.91%，也还是正的。但净利腰斩了，单季还亏了。这就是区域酒企现在最难受的姿势：渠道还在打款，利润却留不下来。 钱从渠道进来，转手变成了省外的渠道费用、推广投入和人员成本。规模是做出来了，利润被费用吃掉了。费用的形态，落到渠道上其实很具体。厂家在省外投的钱主要走四个口子：搭赠（买十赠一这一类）、陈列与进场费、业务人员支持（厂家出人帮你跑终端）、以及阶段性返利。这四样在报表上合并成一个科目叫“市场推广费用”，在你那里却是四张不同的单子，对应四种不同的毛利。所以当厂家要修复利润、开始收费用时，你感受到的顺序通常是固定的：先砍搭赠，再停陈列费，然后撤人，最后动返利。 前三样一砍，你的毛利立刻变薄；返利一动，全年的账要重算一遍。这就是为什么“厂家费用收缩”这五个字，比“批价下跌”更值得你提前防——批价是明面上的数字，费用是暗处的利润。往后推一步：如果厂家要继续维持省外的增速，费用就下不来；如果要修复利润，就得砍费用、或者提出厂价。砍费用，省外增速立刻掉；提出厂价，压力全传导到你的价盘上。 这两条路，无论厂家选哪条，最终都由渠道来承接。这也是判断一个代理品牌值不值得跟的关键：不是看它省外增速多漂亮，而是看它省外增长的费用，是谁在付。

超市里的“买1赠1”白酒堆头——厂家报表上的“市场推广费用”，落到渠道就是搭赠、陈列费、人员支持与返利四张单子；费用收缩时，你最先感受到的就是它们（图片来源：今日头条·酒情《甘肃陇酒一线品牌商超促销活动火热开启》，《酒情》编辑部供图，2026年初）

所以你现在该看哪三个数

落到动作上，三个数，按这个顺序看：第一，看省外占比与省外增速的搭配。 省外占比低于三成、增速两位数——这是扩张早期，费用刚性最强，别指望它给你留厚利；省外占比过半、增速平稳——扩张已过拐点，费用率才可能往下走。金徽现在省外占 26.05%、增速 10.73%，是典型的“还在付学费”阶段。第二，看主力价格带在哪一段。 把厂家披露的分价格带数据翻出来，找到它收入占比最大的那一段，再看那一段是涨还是跌。金徽的一半收入压在 100–300 元，而这一段在跌。厂家一半的收入在缩，你的库存就在同一段里缩。第三，看合同负债和净利的背离。 两者同向，是健康的；合同负债涨、净利跌，说明货发出去了、钱收进来了、利润被费用吃了——这种时候厂家的政策大概率要变，你的进货节奏要留出应对空间。一句话收束：省外增速是厂家讲给你听的故事，费用率是它没讲给你听的那一半。 看区域酒企，别只看它走了多远，要看它每一步花掉了多少。这三个数不用等财报，直接问厂家就能问到：省外收入占比多少、主力价格带是哪一段、今年的市场推广费用率是升还是降。前两个问题对方一般会正面答，第三个问题多数会绕——绕过去的那个，往往就是答案。核心结论数据结论：金徽酒 2026 年前三季度营收 23.39 亿元、同比 +1.45%，归母净利 1.78 亿元、同比 −44.90%；第三季度单季营收 5.23 亿元、同比 −4.16%，归母净利 −3564 万元、同比 −239.78%。同期省外营收 5.9 亿元、同比 +10.73%（占酒类营收 26.05%），省内 16.76 亿元、同比 −0.78%（占 73.95%）；分价格带 300 元以上 +4.63%、100–300 元 −1.93%、100 元以下 +9.36%；合同负债 8.23 亿元、同比 +30.26%。公司自述三季度亏损与市场推广费用增加、员工持股计划股份支付及收入下降有关。进一步判断（推演，非数据结论）：区域酒企的省外扩张在需求收缩期呈现“规模增长、利润承压”的组合，其费用刚性使省外增速与利润修复难以同时成立——维持增速需持续投入，修复利润需削减投入或提出厂价，两条路径最终都会传导至渠道价盘与进货成本。据此推演，2026 Q4 到 2027 上半年，区域酒企的渠道政策将沿“费用收缩”方向调整，代理方需提前为搭赠减少、返利调整留出应对空间。