自有品牌定制酒：百亿赛道还是渠道试水？用数据看本质
2025年，一个值得关注的结构性变化正在发生：自有品牌定制酒正在从零售商的“边缘试验”走向“主力品类”。胖东来“自由爱”白酒从0做到年销近10亿，只靠14家门店；盒马自有品牌“酱香壹号”定价99元，日销可观；山姆Member's Mark白酒年销体量逼近百亿——这不是偶然事件，而是上游产能过剩与下游渠道变革共同作用的结果。本文尝试用数据来客观描绘这个正在成形的新业态。
一、六股力量同时涌向定制酒赛道
目前，至少有六种不同背景的渠道力量在同时切入定制酒领域：商超系：盒马X18酒窖（近300家门店，酒类两年增长85%）、胖东来（2025年自有品牌销售约80亿）、山姆中国（全渠道约1005亿，Member's Mark占30%）、Costco中国（单店年销超10亿，Kirkland Signature全球年销560亿美元）、永辉（自有品牌酒类定制覆盖500支SKU，年销10.3亿）。电商系：京东酒类年GMV 400-500亿（自营白酒增速35-41%）、抖音白酒GMV约358亿、拼多多酒类以百亿补贴引流。即时零售系：美团歪马送酒2025年交易额突破60亿（同比+100%），服务近3000万用户，自有品牌SKU约30款。酒类垂直电商：酒仙集团2024年GMV约130亿，自有品牌容大酱酒营收占比约30%。酒厂代工侧：川酒集团2024年总营收380.1亿，整合260+酒企，为盒马、歪马等提供定制代工；宝丰酒业凭借胖东来“自由爱”单品实现收入翻倍；酒鬼酒2025年报显示胖东来成为其第一大客户（1.96亿元，占营收18%）。
六股力量的共同作用，使得自有品牌定制酒在2024-2025年进入了集中爆发期。
二、毛利率的断层：去品牌溢价的经济逻辑
自有品牌定制酒与传统白酒最核心的差异，不在口感，而在毛利率结构。传统高端白酒品牌的毛利率在81-92%之间（茅台白酒业务毛利率92.1%，五粮液81.9%），白酒行业整体毛利率约70%。而胖东来“酒鬼·自由爱”公开了综合成本——168.26元/瓶，售价200元，毛利率仅15.87%。这不是胖东来的特例。商超自有品牌白酒的毛利率普遍在15-30%之间，远低于传统白酒品牌的毛利率水平。两者之间的差距，本质上就是品牌溢价、渠道层级和营销费用的压缩空间。一个典型的传统白酒从出厂到终端，价格要翻2-3倍（出厂价80元的白酒终端售价可达200元）。而自有品牌定制酒的路径是：代工厂→渠道商→消费者，省去了经销商层级和品牌营销投入。胖东来的案例显示，这部分省下来的成本并没有转化为渠道利润（15.87%的毛利率远低于行业平均），而是回馈给了消费者。
三、胖东来：一个无法忽视的模式样本
在自有品牌定制酒的叙事中，胖东来是一个绕不开的参照样本。2022年，胖东来与宝丰酒业合作推出“自由爱”白酒，定价75元/500ml。2023年该产品贡献销售额约5亿元，2024年保持同等水平。2025年，胖东来进一步与酒鬼酒合作推出“酒鬼·自由爱”（定价200元），仅此一项就贡献1.96亿元营收，酒鬼酒因此将其列为第一大客户。与此同时，胖东来的DL精酿啤酒也快速崛起，2025年预计销售额超5亿元。加上对外输出的自有品牌产品，胖东来自有品牌总销售额从2022年的7500万元增长至2025年的约80亿元——三年从7500万到80亿，增长了100倍以上。但胖东来的模式有其特殊性：14家门店、区域性市场、极高的客户信任度。这个模式能否被永辉等全国性连锁复制，还需要时间验证。
四、产业链重构：过剩产能找到了新出口
自有品牌定制酒的兴起，离不开上游酒厂的产能土壤。川酒集团是其中最活跃的产能整合方。集团2024年总营收380.1亿元，整合了260+家酒企和5万口窖池，为盒马、歪马、奥乐齐等多个渠道提供定制酒。盒马的“酱香壹号”（99元）和“浓香壹号”（29.9元）就是川酒集团的产能变现。宝丰酒业是另一个典型案例。2023年之前，宝丰酒业年收入在行业中并不突出。与胖东来合作“自由爱”后，2024年收入大幅增长，该单品直接改变了公司的营收结构。酒鬼酒同样因为胖东来的定制订单，进入了前十大客户的重新排列。啤酒代工侧同样在发生类似变化。湖州特思拉啤酒厂承接盒马精酿鲜啤订单，盒马订单占其总产量近40%。华润雪花在2025年与歪马送酒达成自营精酿代工合作。
五、数据的客观观察：机会与边界
从现有的数据中，可以观察到以下事实：事实一：自有品牌定制酒的增长速度确实很快。胖东来自有品牌从7500万到80亿（三年100倍），盒马自有品牌目标占比50%，山姆Member's Mark在中国年销估算超300亿。但需注意，这些数据中包含大量非酒类商品，酒类仅是其中一部分。事实二：与传统白酒品牌相比，体量仍然很小。茅台一家年营收已超过1500亿，五粮液超800亿。所有商超自有品牌白酒加起来，可能还不到一个区域名酒的体量。胖东来“自由爱”约10亿的年销，放在白酒行业整体规模中占比不到0.1%。事实三：毛利率差异揭示了两种完全不同的生意逻辑。传统白酒品牌70-92%的毛利率支撑的是品牌溢价、渠道利润和营销投入。自有品牌15-30%的毛利率要求的是极致的供应链效率和薄利多销。两种模式没有优劣之分，只是不同的价值分配方式。事实四：扩张的不确定性仍然存在。胖东来的成功建立在区域市场和高信任度基础上；盒马2024年才实现连续9个月盈利；永辉2025年仍在亏损（净利-25.52亿）。定制酒作为零售商的“增量业务”，能否持续增长，取决于零售渠道自身的生存能力和扩张速度。
六、三个基于数据的判断
判断一：自有品牌定制酒是一个百亿级且在快速增长的赛道基于胖东来（约10亿酒类）、盒马（自有品牌整体占比35%、酒类85%增长）、山姆（白酒近100亿）等数据推算，自有品牌定制酒年规模已超过百亿，年增速预计30-50%。判断二：它的增长不会替代传统品牌，而是填补“去品牌溢价”的价格带50-200元价格带是传统白酒品牌利润最薄、竞争最激烈的区间。自有品牌定制酒集中在这个价格带（自由爱75元、酱香壹号99元、酒鬼·自由爱200元），本质上是用渠道信用替代品牌信用，压缩中间环节。判断三：这个赛道的天花板取决于渠道自身的渗透率与传统白酒品牌通过经销商网络触达全国不同，自有品牌定制酒的销售半径取决于零售商的门店覆盖。山姆中国50+家门店、Costco中国7家门店、盒马近300家门店——渠道的物理边界就是定制酒的增长边界。即时零售（歪马送酒2025年60亿、2030年酒类即时零售预计600-900亿）可能会突破这一边界。自有品牌定制酒是一个客观存在的结构性机会。它的增长逻辑是成立的，但它的规模边界也是清晰的。它不会颠覆白酒行业，但它正在改变50-200元价格带的竞争格局。
数据来源：1. 中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》2. 胖东来于东来公开披露（2025年自有品牌销售数据）3. 盒马官方/阿里巴巴年报（自有品牌占比、酒类增长数据）4. 山姆中国/沃尔玛财报（Member's Mark及白酒规模）5. Costco财报（Kirkland Signature全球年销560亿美元）6. 酒鬼酒2025年年报（胖东来成为第一大客户）7. 川酒集团2024年营收数据8. 京东超市酒类总经理赵煜公开数据9. 蝉妈妈/飞瓜数据（抖音白酒GMV）10. 美团官方（歪马送酒2025年交易额）11. 永辉超市2025年年报12. 东方证券酒类即时零售研报13. FoodTalks/各行业媒体公开报道
关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数字洞察酒业未来关注「数字酒观」
深度解读酒业数据与趋势
预览时标签不可点