次高端大逃杀：水井坊12年首亏谁是下一个

水井坊，2026年上半年亏损622万元。这家公司上一次在半年报上出现亏损，是2015年。中间11年，无论白酒景气还是下行，水井坊始终没有让半年利润落入负数。这一次破了。同一时段，舍得酒业2026年二季度单季亏损0.57亿至0.97亿元。舍得是次高端里规模较大的品牌之一，上市以来从未出现过单季亏损。这一次也破了。两个"首次"同时出现，不是经营事故，是系统性信号。白酒次高端价格带——也就是300元到800元这张牌桌——正在被上下两股力量同时挤压，桌面越来越薄。普通五粮液的批发价，从2026年年初的800元跌到695元。这意味着，一个原本稳坐千元区间的产品，如今在出货端只需要695元就能拿到。经销商和终端店把这个价格往消费者面前一摆，放在旁边的500元次高端产品，只差200元，凭什么选？消费者在这道选择题前面停留的时间越来越短，越来越多地拿走了那瓶五粮液。上面，茅台和五粮液在降价向下延伸。下面，100至300元的区域名酒和大众光瓶酒在升级向上截流。中间这段300至800元的空间，被同时从两端压缩。中酒协2026年上半年的行业报告把这张底牌直接翻出来：86.7%的酒企利润下降，68.5%的企业预期下半年继续下行。商务宴请场次减少82.8%，婚宴规模减少57%。这两个数字不是行业背景，是次高端的致命伤——次高端卖的就是这两个场景。牌桌上的人，一个接一个被挤出局。

第一章：为什么是次高端——三明治价格带的生存法则

次高端价格带长期以来是白酒行业最受追捧的赛道。300元到800元，消费者愿意花钱喝好酒，又不必掏出买茅台的价格，品牌商的利润空间在这里最厚实。2016年到2021年那轮超级牛市，次高端是涨得最猛的价格带，水井坊、舍得、酒鬼酒轮番成为资本市场的明星。问题恰恰在这里埋下了根：次高端的繁荣，建立在两个强假设上。第一，高端产品维持高价，次高端的性价比优势才成立。第二，商务宴请和婚宴这两类消费场景持续活跃，因为这两个场景是花公务钱、花礼数钱，对价格敏感度低。这两个假设现在同时崩了。先看上方的压力。飞天茅台的零售端价格，从2024年初的2950元左右，跌到2026年中的2400元以下，跌幅超过550元。普五批价从年初800元跌至695元，已经杀入700元区间。茅台1935则主动向下延伸品牌，在次高端价格带里抢地盘。这种下行会产生传导效应。当普五在渠道里以695元出货，终端定价可能跌破800元。消费者发现，只需要再加200到300元，就能从一瓶500元的次高端产品升级到一瓶五粮液——一个几乎所有人都认识、品牌故事清晰、送礼无需解释的产品。次高端品牌的高端感，在这个比价逻辑里被稀释掉了。头部产品每往下跌100元，次高端的生存空间就被压缩100元。这不是比喻，是实际的竞争位移。高盛在2026年的分析中，将中高端白酒的净利润预测最多下调了52%，而超高端（茅台除外）最多下调10%。这组数字的差距说明了方向：越靠近次高端，预期伤害越深。再看下方的蚕食。商务宴请减少82.8%这个数字，背后是政策管控和经济环境双重叠加的结果。次高端消费者喝酒的核心场景，是需要撑面子的场合——谈业务、接待客户、婚礼喜宴。这些场合对应的消费逻辑是：用别人的钱，或者用自己的面子钱，500元一瓶不算贵。但当这些场景大规模萎缩，次高端失去的不是一部分客户，是它的消费基础设施。婚宴规模减少57%更说明问题，婚宴被很多品牌视为次高端最稳固的基本盘——家宴场景受经济影响相对较小，宾客需要被招待，场面需要被维持。连这个基本盘都在动摇，意味着消费者对"撑面子"的意愿本身在下降。最后是中间被掏空的真正机制。次高端对应的消费者画像，是中等收入、中等消费场景、中等品牌忠诚度。这个"中等"，恰恰是经济下行时最脆弱的位置。想象两类本来会买次高端的人。第一类是高端消费者降级，他们从喝茅台五粮液降下来。理论上，他们会落在次高端。但实际上，这类消费者的降级动作更彻底——既然要省钱，不如直接买200元的口粮酒，反正是自己日常喝，没有场面要撑。他们跳过了次高端直接降级到大众价格带。第二类是大众消费者升级。他们本来可能从100元升到300元再到500元，逐步爬到次高端。但在收入预期不确定的环境下，消费升级的欲望被压制，这条向上的流量管道堵死了。结果是，次高端的客群从两端同时流失，价格带本身的消费体量在收缩。

第二章：谁在硬扛，谁快扛不住了——次高端品牌生存概率

次高端不是所有品牌都以同样的速度溺水。有人站在浅水区，有人已经被水没过了脖子，差别在于各自的根据地在哪里，产品结构有没有对冲。第一梯队里，相对抗压能力较强的是古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘这类区域型品牌。古井贡酒2025年营收出现两位数下滑，没有逃过行业压力，但它在安徽市场有消费习惯锁定的效应——当地宴席文化和品牌认知是长期积累的护城河，外来品牌很难在短时间内撬动。更重要的是产品结构。古井贡有80元至150元走量的大众产品线，当次高端遭遇逆风，这部分产品可以吸收一部分渠道和销售团队的压力。区域品牌的渠道扁平，对终端门店的掌控力强，这在库存调整周期里是优势——可以更快感知市场变化，更快调整。第二梯队是洋河和汾酒。两家品牌力都足够强，但规模大、惯性大，调整需要时间。洋河2025年营收下滑33.43%，净利下滑52.93%，下滑幅度在行业头部企业中偏大。体量越大，渠道里积压的库存绝对量越大，去库存需要的时间越长，恢复的路程也越远。汾酒的清香品类形成了一定的差异化，青花30在品牌形象上有支撑，但次高端的价格带压力同样压在它身上，不能例外。第三梯队是水井坊、舍得、酒鬼酒。三家的共同特征，是高度依赖次高端价格带，缺乏大众价格产品线对冲，品牌故事丰富但消费者的实际支付意愿正在撤退。水井坊2026年上半年营收10.82亿元，同比下降27.78%，亏损622万元。公司主动推进去库存，渠道库存降低了50%，这是正确的长期选择，但代价是营收减少超过3亿元、毛利减少约2.5亿元，短期财务报表承受了全部冲击。舍得的情况更激进一些。2026年上半年营收降幅约16%，净利润下降60%至69%，二季度单季亏损0.57亿至0.97亿元。单季亏损意味着营业层面的现金流已经出现问题，不是账面上的利润减少，而是这个季度做生意本身在亏钱。酒鬼酒的问题更早暴露。2025年全年营收下滑36.21%，由盈转亏。内参酒所在的超高端价格带景气度下降，湘西文化的品牌叙事在市场低迷时转化率更低。分析师蔡学飞的判断值得记录：水井坊和舍得的困境，是"理性的短期阵痛"，主动去库存是在承受短期代价换取渠道健康。但酒鬼酒和类似的区域次高端品牌，面对的是"区域基本盘薄弱与次高端价格带挤压"的双重叠加，这是结构性的，不是周期性的。两种困境的区别很关键。短期阵痛意味着熬过去库存周期，业绩可以反弹。结构性困境意味着即便宏观环境改善，价格带的体积恢复也有限，品牌需要完成转型才能找到新的位置——而转型的窗口期不是无限的。还有一个更直接的压力存在于61.9%终端门店减少这个数据背后。终端门店是次高端进入消费者视野的最后一道环节。门店减少意味着货架空间在萎缩，品牌之间的竞争从"谁能卖出去"变成了"谁能留在货架上"。在一个总体萎缩的市场里，品牌之间的博弈是零和的——你多占一个陈列位，竞争对手就少一个陈列位；你多卖一瓶，对手就少卖一瓶。次高端的洗牌，不是某家公司经营出了问题，是价格带本身的容量在收缩。当300至800元市场的总盘子在变小，所有人的问题不再是如何增长，而是如何在萎缩中存活。

第三章：去库存之后——次高端有没有真正的出路

水井坊2026年上半年的财报，是理解这轮调整的最好切片。营收10.82亿，同比下降27.78%，净利亏损622.21万，这是2015年以来首次半年亏损。渠道库存确实降了50%，但代价是营收减少3亿、毛利减少2.5亿。换句话说，水井坊用真金白银买到了渠道的轻装上阵——至于轻装之后能跑多快，现在没有人知道。舍得的路径相似但结果更难看。H1营收降幅约16%，净利下降60%至69%，Q2单季度亏损0.57亿至0.97亿，这是舍得上市以来首次单季转亏。舍得的策略是主动控货稳价，但稳住价格的同时也稳住了库存，渠道的痛没有水井坊那样彻底地释放出去。这两家的共同点是：看得见问题，也有能力承受短期阵痛。用蔡学飞的判断来说，这是"理性的短期阵痛"——知道刮骨才能愈合，问题是刮完之后能不能长出新肉。高盛对中高端净利润的预测最多下调52%，这个数字暗示头部机构认为中高端品牌的盈利底部还没到。52%的下调空间与水井坊已经承受的亏损叠加在一起，说明即便是主动出清型的品牌，也未必已经走完最难的那一段路。另一类挣扎不是选择，是被迫。酒鬼酒2025年营收下降36.21%，由盈转亏，跌幅在次高端里属于最惨烈的一档。问题不是酒鬼酒的管理层没看到趋势，而是它没有足够的现金储备去承受主动出清的亏损，也没有足够的品牌号召力去说服经销商按照它的节奏配合去库存。它只能跟着市场的重力一起往下走。这类品牌不会突然暴雷——它们已经以36%的速度在慢速熄灭。暴雷需要有杠杆，而它们已经没有杠杆可以加。去库存之后能不能真正复苏，取决于两个更深的问题，而这两个问题目前都没有答案。第一个问题是品牌溢价能不能自证。次高端的核心困境在于，消费者无法说清楚水井坊和舍得的本质区别。两者都是次高端浓香，价格带高度重叠，品牌故事的逻辑相似——一个讲历史窖池，一个讲陶坛工艺。当消费者的决策压力上升、口袋收紧，无法被清晰区分的产品最终只能靠价格来竞争。谁更便宜，选谁。这不是某一家品牌的失误，是整个次高端价格带同质化积累十年后的总账。第二个问题是消费场景是否还在。次高端的三大消费场景正在系统性收缩：中酒协H1报告显示商务宴请减少82.8%，婚宴减少57%，礼品全线下滑。这三个场景是次高端能卖到300-800元的核心支撑——有社交压力的场合才需要贵的酒，才需要让对方看到你花了多少钱。但这些场景收缩之后，替代性的消费升级在哪里？自饮、小聚、露营这些增长场景不需要500元的酒，50至100元的小瓶装、精酿啤酒、低度果酒更匹配这些场景的情绪逻辑。次高端的消费者不是消失了，他们只是在没有社交压力的时候，选了别的东西。去库存只能解决供给端的问题。需求端的场景空洞，不是清库存能填回来的。

第四章：次高端不会消失，但次高端里的大量品牌会

先说清楚一个容易被混淆的判断：次高端价格带不会消失。300至800元的消费需求永远存在。中国中产阶级在经济周期里会收缩消费节奏，但不会集体放弃所有社交场合对酒水品质的要求。婚宴还会有，商务还会有，重要的人情往来还会有。这个价格带代表的消费能力和消费意愿没有消失，只是被压缩、被推迟、被更谨慎地使用。但能支撑多少品牌活在这个价格带里，是一个完全不同的问题。市场对次高端的需求是真实的，但不足以养活今天这么多品牌。这是本轮调整最核心的结构性结论。高盛预测中高端净利润最多下调52%，同时预期2027年修复改善。这个判断的第二半部分经常被引用来讲复苏，但第一半部分的含义更值得认真对待。修复不等于回到从前。高盛的预测隐含的逻辑是：中高端品牌的利润中枢会在修复后稳定在一个更低的位置，而不是回到2022年的高点。原因有三层：消费者的价格敏感度经过这轮调整后系统性提升，该贵的场合仍然会买贵的，但容忍度的边界已经重新标定；茅台1935和普五批价从年初800元跌至695元，头部品牌向下探价已经成为常态而非例外，这直接压缩了次高端品牌的定价空间；精酿啤酒、果酒、低度酒正在切走轻度社交场景，这部分消费不会回流到白酒。三个结构性压力叠加，利润中枢下移不是周期性波动，是永久性的基准线调整。在这个新的基准线上，次高端的格局大概率会收敛到以下形态：3至5个全国性品牌继续占据次高端的主体份额，洋河、汾酒、古井贡是其中最有确定性的名字，这三家都有两位数以上的营收规模、有真实的全国渠道覆盖、有大众价格带产品作为现金流缓冲。4至6个区域强势品牌在自己的根据地稳住阵地，今世缘、迎驾贡、口子窖是典型——它们未必能打全国，但在强省份的渠道密度和消费者忠诚度是真实的护城河。剩下的20至30个次高端品牌面临的问题只有一个：退还是降。退出次高端价格带，回到区域大众市场重新找位置；或者被动降级，产品价格跟着批价一路下滑，品牌定位从次高端变成高性价比，这种降级通常是不可逆的。谁的牌最好，答案是古井贡酒。安徽根据地的消费者忠诚度提供了稳定的基本盘，大众价格带的产品线提供了对冲周期的现金流，华中市场的辐射能力提供了扩张的纵深。2025年古井贡酒营收出现两位数下滑，但在这轮调整里属于相对抗压的一档。根据地深、产品线宽、现金流厚——这三条在行业下行期是货真价实的优势。谁的牌最差，答案不指向某一家公司，而是指向一种品牌模型：纯靠讲故事博溢价、没有区域根据地、产品结构高度集中在次高端单一价格带的品牌。这类品牌在行业上行期靠情绪溢价做大，在下行期发现故事失去了魔力，价格成了唯一的卖点，而价格是它们最没有竞争力的维度。中酒协H1报告显示，61.9%的终端门店出现减少，68.5%的从业者预期下半年继续下行。这两个数字说明渠道端的收缩还没有停止，终端的压力还会向上传导。在这种环境里，讲故事的成本越来越高，听故事的人越来越少。没有根据地的次高端品牌不需要一个戏剧性的终点，市场会用最慢、最确定的方式把它们淡出。次高端正在经历的不是一次周期，是一次审判。白酒行业每隔数年都会有一轮所谓的"调整期"，每一轮过后总有声音说，寒冬已过，春天要来了。2026年的这一轮不同。当86.7%的酒企利润下降、68.5%的从业者预期下半年继续下行、全行业商务宴请减少82.8%，这些数字叠加在一起，已经不是在描述一个周期的低谷，而是在描述一种结构的断裂。价格带的逻辑已经变了。茅台1935跌破1000元，普五批价从年初800元跌至695元，160元的跌幅直接砸进了次高端的定价地基。与此同时，100元至300元的大众光瓶酒完成了品质升级，开始向300元以上的价格带主动截流。这三个价格锚点的移动不是偶然共振，是行业集中度提升的结构性结果——头部品牌向下延伸收割中间市场，大众品类向上突破争夺升级消费，300元至800元这个价格带里没有绝对品牌壁垒的玩家，腹背受敌。高盛的预测数字是冷静的：中高端酒企净利润预测最多下调52%，而超高端（茅台除外）最多下调10%。这个剪刀差说明了一件事：市场不是在整体收缩，是在重新分配，而次高端正处于分配链条的最不利端。水井坊H1营收10.82亿，同比下降27.78%，出现2015年以来首次半年亏损。主动去库存的决策让渠道库存降低了50%，代价是营收减少3亿、毛利减少2.5亿。舍得酒业H1净利下降60%至69%，Q2单季首次转亏，亏损幅度在0.57亿至0.97亿之间。这两组数字放在一起，不是两家企业的个案，是次高端价格带的集体账单。有人把水井坊和舍得的阵痛定性为"理性的短期代价"，言下之意是忍过去就好。这个判断有一半是对的。主动出清渠道库存确实是负责任的选择，比捂着虚假繁荣等死要体面。但另一半的问题没有被正视：忍过去之后，凭什么重新站起来？忍耐可以解决库存问题，解决不了品牌稀缺性问题。次高端曾经有一套完整的增长逻辑：讲好历史故事，打通商务渠道，在500元左右的价格带做品牌溢价。这套逻辑在消费升级的浪潮里跑通了十几年，让水井坊、舍得、酒鬼酒等一批品牌完成了从区域走向全国的跃升。但这套逻辑的前提是消费者对品牌故事买单，是商务场景持续扩张，是价格带上方没有强力压制。这三个前提在2026年同时失效。商务宴请减少82.8%，是场景的蒸发。茅台向下、光瓶向上，是竞争的重构。消费者在经济压力下对溢价变得敏感，是支付意愿的收缩。三者同时发生，品牌故事就从资产变成了包袱——消费者不再为你的故事买单，只问你这瓶酒在这个价格上有什么是别人完全给不了的。答得上来的品牌不多。洋河2025年营收下降33.43%、净利下降52.93%。酒鬼酒营收下降36.21%，由盈转亏。古井贡酒营收两位数下滑。这一串数字背后站着的，都是曾经被认为已经完成品牌建设、已经穿越了一轮周期的企业。它们没有经营失误，它们只是缺少了一个在这个价格带上无可替代的理由。水井坊12年来首次半年亏损是一个时代的句点。那个时代里，品牌背书加渠道覆盖等于次高端溢价，那个时代里，白酒行业的扩张逻辑掩盖了个别品牌的结构性脆弱。句点打下来，下一段的逻辑需要重写。新逻辑很简单，也很残酷：不可替代性。不是稀缺性叙事，不是文化包装，是消费者在钱包收紧的时候依然愿意为你多付200元的那个具体理由。可以是独一无二的香型，可以是某个核心消费群体深到迁移成本极高的情感绑定，可以是产区稀缺性带来的真实供给约束。但一定得是真的，不能是PPT里的那种真。没有这个理由的品牌，出路只有两条：往下找到自己能防守的价格带，或者等待被有整合能力的头部吃掉。这不是悲观，是行业集中度提升的正常路径，也是消费品市场成熟化的必经阶段。审判还没有结束，2026年下半年的财报会继续给出答案。但判决方向已经清晰：这一轮淘汰的不是经营不善的品牌，是没有不可替代性的品牌。两者的区别，决定了你是暂时亏损还是永久出局。核心结论次高端正在经历的不是周期性调整，是结构性淘汰——不是经营不善的企业出局，是没有不可替代性的品牌消亡。茅台1935降到1000元以下、普五批价跌破700、光瓶酒升级到100元——三个价格锚点精准夹碎了300-800元的生存空间。水井坊12年首亏、舍得Q2转亏不是终点，但一个时代确实结束了：把品牌故事讲好、渠道铺到位就能收品牌溢价的日子，正式翻篇。答不上来"你有什么是竞品完全没有的"这个问题的品牌，出路只有降价求存或被整合——没有第三条。

数据来源1. 中国酒业协会x毕马威《2026中国白酒市场中期研究报告》2. 水井坊、舍得酒业、洋河股份等上市公司公告3. 高盛2026年7月白酒行业研究报告4. 蔡学飞等酒业分析师公开评论

关注数字酒观，用数据洞察酒业未来—— END ——用数字洞察酒业未来关注「数字酒观」

深度解读酒业数据与趋势

预览时标签不可点